Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков

Оригинальное название: Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant
Авторы: У. Чан Ким, Рене Моборн (W. Chan Kim, Renée Mauborgne)

---

Введение: Алые и Голубые океаны

Книга «Стратегия голубого океана» произвела настоящую революцию в стратегическом менеджменте и маркетинге. Авторы проанализировали 150 стратегических шагов, совершенных за 120 лет в 30 отраслях, и пришли к выводу: стабильный и долгосрочный успех компаний кроется не в победе над конкурентами, а в создании «голубых океанов» — новых, свободных от конкуренции рыночных ниш.

Что такое Алые и Голубые океаны?

• Алые (Красные) океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли. Это известные участки рынка, границы которых определены, а правила игры понятны. В алых океанах компании стараются превзойти соперников, чтобы отвоевать бо́льшую долю существующего спроса. По мере того как на рынке становится все теснее, перспективы роста и прибыльности падают. Вода становится алой от «крови» конкурентной борьбы. Традиционный анализ конкурентов в основном фокусируется на выживании в алых океанах.
• Голубые океаны обозначают все отрасли, которых на сегодняшний день не существует — неизвестные участки рынка. Это нетронутые пространства, свободные от конкуренции, открывающие возможности для роста и высокой прибыльности. Здесь конкуренция неактуальна, так как правила игры еще только предстоит установить.

---

Инновация ценности (Value Innovation): Краеугольный камень стратегии

Суть стратегии голубого океана заключается не в технологических инновациях ради инноваций, а в инновации ценности (Value Innovation). Она создается в том секторе, где действия компании благотворно влияют одновременно и на структуру издержек, и на ценность предложения для покупателей.

Традиционная стратегия строится на компромиссе между ценностью и издержками (создать бо́льшую ценность за бо́льшие деньги или приемлемую ценность за меньшие деньги). Инновация ценности ломает этот компромисс: вы снижаете издержки (за счет упразднения и снижения того, с чем отрасль привыкла мириться) и повышаете ценность для покупателя (за счет создания и развития новых элементов).

<!-- Arrows -->
<path d="M 120 150 C 120 100, 180 80, 200 80" fill="none" stroke="#ef4444" stroke-width="4" marker-end="url(#arrow-red)"/>
<path d="M 120 150 C 120 200, 180 220, 200 220" fill="none" stroke="#10b981" stroke-width="4" marker-end="url(#arrow-green)"/>
<path d="M 280 150 L 330 150" fill="none" stroke="#3b82f6" stroke-width="6" marker-end="url(#arrow-blue)"/>

<!-- Text Labels -->
<text x="120" y="155" font-family="Arial" font-size="16" font-weight="bold" text-anchor="end" fill="#334155">Издержки</text>
<text x="210" y="85" font-family="Arial" font-size="16" font-weight="bold" fill="#ef4444">Снижение</text>
<text x="210" y="225" font-family="Arial" font-size="16" font-weight="bold" fill="#10b981">Рост</text>
<text x="120" y="155" dy="25" font-family="Arial" font-size="14" text-anchor="end" fill="#64748b">(Традиционный подход)</text>

<text x="340" y="155" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" fill="#3b82f6">Инновация</text>
<text x="340" y="175" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" fill="#3b82f6">Ценности</text>

<!-- Markers -->
<defs>
  <marker id="arrow-red" viewBox="0 0 10 10" refX="5" refY="5" markerWidth="6" markerHeight="6" orient="auto-start-reverse">
    <path d="M 0 0 L 10 5 L 0 10 z" fill="#ef4444"/>
  </marker>
  <marker id="arrow-green" viewBox="0 0 10 10" refX="5" refY="5" markerWidth="6" markerHeight="6" orient="auto-start-reverse">
    <path d="M 0 0 L 10 5 L 0 10 z" fill="#10b981"/>
  </marker>
  <marker id="arrow-blue" viewBox="0 0 10 10" refX="5" refY="5" markerWidth="6" markerHeight="6" orient="auto-start-reverse">
    <path d="M 0 0 L 10 5 L 0 10 z" fill="#3b82f6"/>
  </marker>
</defs>

<!-- Central Value Node -->
<circle cx="200" cy="150" r="40" fill="#3b82f6" opacity="0.1"/>
<circle cx="200" cy="150" r="30" fill="#3b82f6" opacity="0.2"/>
<text x="200" y="155" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#1e40af">Ценность</text>

Это концепция тесно связана с проработкой ценностного предложения (Value Proposition), где фокус смещается с конкуренции на предоставление радикально нового опыта клиентам.

---

Аналитические инструменты и модели

Ким и Моборн предлагают конкретные практические инструменты для создания голубых океанов.

1. Канва стратегии (Strategy Canvas)

Это одновременно инструмент диагностики и построения стратегии для создания голубого океана. Канва стратегии позволяет наглядно увидеть текущее состояние дел на известном рынке: куда инвестируют конкуренты, каковы характеристики их продуктов, обслуживания и доставки, и какова цена.

Горизонтальная ось отражает факторы, по которым в отрасли идет конкуренция и во что вкладываются средства. Вертикальная ось отражает уровень предложения, который покупатели получают по всем ключевым факторам конкуренции. Соединяя точки для конкретной компании, вы получаете кривую ценности (Value Curve).

Если ваша кривая ценности совпадает с кривой конкурентов — вы находитесь в алом океане. Чтобы вырваться из него, нужно сместить фокус с конкурентов на альтернативы, и с клиентов отрасли — на неклиентов.

2. Модель четырех действий (ERRC Grid)

Чтобы разорвать компромисс между ценностью и издержками и создать новую кривую ценности, необходимо ответить на четыре ключевых вопроса об отраслевых стандартах.

<!-- Vertical and Horizontal dividers -->
<line x1="300" y1="50" x2="300" y2="350" stroke="#cbd5e1" stroke-width="2" stroke-dasharray="8,8"/>
<line x1="50" y1="200" x2="550" y2="200" stroke="#cbd5e1" stroke-width="2" stroke-dasharray="8,8"/>

<!-- Central Node -->
<circle cx="300" cy="200" r="50" fill="#ffffff" stroke="#3b82f6" stroke-width="4"/>
<text x="300" y="195" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#1e40af">Новая кривая</text>
<text x="300" y="215" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#1e40af">ценности</text>

<!-- Eliminate (Упразднить) -->
<rect x="70" y="70" width="200" height="100" fill="#fee2e2" rx="10" />
<text x="170" y="100" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#b91c1c">Упразднить (Eliminate)</text>
<text x="170" y="125" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#7f1d1d">Какие факторы, которые отрасль</text>
<text x="170" y="145" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#7f1d1d">считает само собой разумеющимися,</text>
<text x="170" y="165" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#7f1d1d">следует упразднить?</text>

<!-- Raise (Повысить) -->
<rect x="330" y="70" width="200" height="100" fill="#d1fae5" rx="10" />
<text x="430" y="100" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#047857">Повысить (Raise)</text>
<text x="430" y="125" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#064e3b">Какие факторы следует повысить</text>
<text x="430" y="145" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#064e3b">значительно выше существующих</text>
<text x="430" y="165" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#064e3b">отраслевых стандартов?</text>

<!-- Reduce (Снизить) -->
<rect x="70" y="230" width="200" height="100" fill="#fef3c7" rx="10" />
<text x="170" y="260" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#b45309">Снизить (Reduce)</text>
<text x="170" y="285" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#78350f">Какие факторы следует снизить</text>
<text x="170" y="305" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#78350f">значительно ниже существующих</text>
<text x="170" y="325" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#78350f">отраслевых стандартов?</text>

<!-- Create (Создать) -->
<rect x="330" y="230" width="200" height="100" fill="#e0e7ff" rx="10" />
<text x="430" y="260" font-family="Arial" font-size="18" font-weight="bold" text-anchor="middle" fill="#4338ca">Создать (Create)</text>
<text x="430" y="285" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#312e81">Какие факторы, которые никогда</text>
<text x="430" y="305" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#312e81">прежде не предлагались отраслью,</text>
<text x="430" y="325" font-family="Arial" font-size="12" text-anchor="middle" fill="#312e81">следует создать?</text>

1. Упразднить (Eliminate): Заставляет задуматься об отказе от факторов, по которым компании долгое время конкурировали. Зачастую они больше не приносят ценности или даже ее снижают.
2. Снизить (Reduce): Выявляет факторы, из-за которых продукты перегружаются лишними функциями ради того, чтобы победить конкурентов (и что ведет к неоправданному росту издержек).
3. Повысить (Raise): Помогает выявить компромиссы, на которые вынуждены идти покупатели вашей отрасли.
4. Создать (Create): Заставляет искать совершенно новые источники ценности для покупателей и формировать новый спрос.

Например, Cirque du Soleil упразднил участие животных и звезд-солистов, снизил опасность и юмор (перестал использовать клоунов в традиционном виде), повысил уникальность шатров и создал артистичную музыку, танцы, театрализованность сюжета, создав тем самым новый рынок на стыке цирка и театра.

---

6 путей создания Голубого Океана (Реконструкция границ рынка)

Чтобы вырваться из алого океана, необходимо перестать смотреть на мир через те же линзы, что и ваши конкуренты. Авторы выделяют “Систему шести путей”:

1. Путь 1. Рассмотрите альтернативные отрасли. Не просто прямых конкурентов, а товары-заменители (субституты) и альтернативы. (Например, кинотеатр и ресторан — альтернативы проведения досуга).
2. Путь 2. Рассмотрите стратегические группы внутри отрасли. Поймите, почему клиенты переходят от группы с низкими ценами к группе с высокими (и наоборот), и создайте гибрид.
3. Путь 3. Посмотрите на цепочку покупателей. Кто принимает решение, кто платит, кто пользуется? Смещение фокуса (например, с IT-директора на конечного пользователя в B2B SaaS) может открыть новый рынок.
4. Путь 4. Рассмотрите дополнительные продукты и услуги. Что происходит до, во время и после использования вашего продукта? Снимите “болевые точки” клиентов на этих этапах.
5. Путь 5. Проанализируйте функциональную и эмоциональную привлекательность для покупателей. Добавьте эмоций в утилитарный продукт (как сделал Swatch с часами) или, наоборот, сделайте эмоциональный продукт функциональным (как The Body Shop).
6. Путь 6. Взгляните в будущее. Учитывайте тренды, которые имеют решающее значение для вашего бизнеса, необратимы и имеют четкую траекторию.

---

Выход за пределы существующего спроса (Три яруса неклиентов)

Вместо того чтобы бороться за существующих клиентов и применять все более узкую сегментацию, стратегия голубого океана призывает искать точки соприкосновения между тем, что ценят неклиенты (те, кто не покупает продукт вашей отрасли).

Существует 3 яруса неклиентов:

<!-- Current Market Core -->
<circle cx="250" cy="250" r="40" fill="#ef4444" />
<text x="250" y="255" font-family="Arial" font-size="12" font-weight="bold" fill="white" text-anchor="middle">Рынок</text>

<!-- First Tier -->
<path d="M 130 250 A 120 120 0 0 1 370 250" fill="none" stroke="#60a5fa" stroke-width="40"/>
<text x="250" y="155" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">1-й Ярус: «Будущие» неклиенты</text>

<!-- Second Tier -->
<path d="M 60 250 A 190 190 0 0 1 440 250" fill="none" stroke="#93c5fd" stroke-width="40"/>
<text x="250" y="85" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">2-й Ярус: «Отказывающиеся» неклиенты</text>

<!-- Third Tier -->
<path d="M 0 250 A 250 250 0 0 1 500 250" fill="none" stroke="#bfdbfe" stroke-width="40"/>
<text x="250" y="25" font-family="Arial" font-size="14" font-weight="bold" fill="#1e3a8a" text-anchor="middle">3-й Ярус: «Неисследованные» неклиенты</text>

<line x1="250" y1="20" x2="250" y2="250" stroke="#1e3a8a" stroke-width="1" stroke-dasharray="4,4"/>

1. Первый ярус: “Будущие неклиенты”, которые балансируют на границе вашего рынка, ожидая возможности его покинуть. Они используют предложения вашей отрасли из необходимости, но как только найдут альтернативу — уйдут.
2. Второй ярус: “Отказывающиеся неклиенты”, которые осознанно выбрали не использовать предложения вашей отрасли, так как считают их неприемлемыми или слишком дорогими.
3. Третий ярус: “Неисследованные неклиенты” — люди на рынках, далеких от вашего. Отрасль никогда не рассматривала их как потенциальных покупателей.

Истинный голубой океан образуется, когда вы находите общие черты и ценности, объединяющие все три яруса, и создаете предложение, от которого они не смогут отказаться. Это меняет само позиционирование вашего продукта.

---

Правильная стратегическая последовательность

Чтобы снизить риски при создании голубого океана, компания должна выстроить свои действия в строгой последовательности:

1. Полезность для покупателя (Buyer Utility): Обладает ли ваша бизнес-идея исключительной полезностью? Если нет, вы не создадите массовый спрос.
2. Цена (Price): Доступна ли ваша цена основной массе покупателей?
3. Издержки (Cost): Позволяет ли целевая себестоимость получать прибыль при установленной стратегической цене? В голубых океанах не цена определяется издержками, а издержки — ценой!
4. Внедрение (Adoption): Каковы препятствия при внедрении инновации и продуманы ли пути их преодоления?

Если на каком-либо этапе ответ “нет”, идею нужно дорабатывать или от нее отказаться.

---

Преодоление организационных препятствий

На пути к голубому океану руководители (включая CMO и маркетинг-директоров) сталкиваются с 4 препятствиями:

• Когнитивное: необходимость заставить сотрудников осознать потребность в стратегическом сдвиге.
• Ограниченность ресурсов: как реализовать большие изменения с малыми бюджетами.
• Мотивационное: как быстро воодушевить ключевых игроков на действия.
• Политическое: как преодолеть сопротивление могущественных внутренних и внешних групп (интриги).

Авторы предлагают подход “целенаправленного лидерства” (Tipping Point Leadership), который заключается в воздействии на “непропорциональные факторы влияния” (на людей, действия и процессы, которые оказывают максимальный эффект при минимальных усилиях).

---

Ключевые выводы для маркетологов

1. Перестаньте бенчмаркать конкурентов. Если вы постоянно оглядываетесь на конкурентов, ваша стратегия всегда будет реактивной. Ищите пути сделать конкуренцию нерелевантной.
2. Инновация без ценности бессмысленна. Технологические прорывы, которые не улучшают жизнь покупателя, не создают голубых океанов.
3. Сокращайте, чтобы повышать. Чтобы добавить новую ценность без повышения цены, вы обязаны найти элементы, которые в вашей индустрии привыкли делать, но которые можно безболезненно упразднить или снизить.
4. Разговаривайте с неклиентами. Большинство исследований потребителей и кастдевов фокусируются на тех, кто уже покупает. Чтобы расти кратно, идите к тем, кто вам отказал, и к тем, кто даже не рассматривал ваш продукт.

«Стратегия голубого океана» — это не просто теория, это системный подход к созданию новых рынков, который при правильном применении может обеспечить компании многие годы сверхприбыльного и спокойного роста.