Входящий маркетинг. Привлекайте клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов

Оригинальное название: Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs
Авторы: Брайан Халлиган (Brian Halligan), Дармеш Шах (Dharmesh Shah)

Книга «Входящий маркетинг», написанная основателями компании HubSpot, стала манифестом новой эры в продвижении. Традиционный исходящий (outbound) маркетинг стремительно теряет свою эффективность, поскольку потребители научились блокировать рекламные сообщения. На смену ему пришел входящий маркетинг (inbound marketing) — подход, при котором клиенты сами находят вашу компанию благодаря ценному и релевантному контенту в поисковых системах, блогах и социальных сетях.

В этом подробном обзоре мы разберем ключевые концепции книги и шаги, необходимые для трансформации маркетинговой стратегии вашей компании.

1. Смерть исходящего маркетинга и рассвет входящего

Исторически маркетологи полагались на покупку внимания. Основной задачей было создание рекламного сообщения и его распространение с максимальным охватом, прерывая потребителя в моменты, когда он занят чем-то другим.

Традиционные (исходящие) методы:

Теле- и радиореклама, баннеры в прессе.
Холодные звонки (Cold Calling) и массовые email-рассылки (спам).
Прямая почтовая рассылка.
Выставки и офлайн-мероприятия.

Проблема в том, что люди научились игнорировать этот «шум». Используя блокировщики рекламы, спам-фильтры и Caller ID, потребитель выстроил глухую стену между собой и продавцами. Сегодня вместо того, чтобы реагировать на рекламу, люди идут в Google, чтобы найти нужную им информацию.

Суть входящего маркетинга: Вместо того чтобы арендовать чужую аудиторию и мешать людям с помощью «мегафона», нужно стать магнитом. Вы должны создавать потрясающий контент (remarkable content) и оптимизировать его так, чтобы потенциальные клиенты находили вас ровно в тот момент, когда они ищут решение своей проблемы.

Сегодня ваш сайт не должен быть просто электронной версией корпоративной брошюры. Он должен стать дышащим хабом индустрии.

2. Три столпа: Как сделать так, чтобы вас находили

Основа входящего маркетинга — выдающийся контент. Выдающийся контент означает, что люди захотят поделиться им со своими друзьями, ссылаться на него со своих сайтов и обсуждать его. Вы должны стремиться стать лучшими в мире в своей узкой нише.

Когда у вас есть замечательный продукт и потрясающий контент (статьи, whitepapers, вебинары, подкасты, видео), ваша следующая задача — помочь людям найти его. Халлиган и Шах выделяют три главных канала:

2.1. Блоги (Блогосфера)

Ведение корпоративного блога устанавливает вас в статусе лидера мнений (Thought Leadership). В отличие от статичного сайта, блог постоянно обновляется, что обожают поисковые системы.

Советы: Публикуйте обучающие статьи (how-to), анализируйте тренды. Придумывайте вовлекающие заголовки. Обязательно добавьте RSS-подписку и email-рассылку для читателей.

2.2. Поисковые системы (SEO)

Google — это главная дверь в интернет. Существует два пути: платить за клики (PPC) или получать бесплатный органический трафик. Долгосрочная стратегия должна фокусироваться на органическом SEO.

Что нужно делать: Выберите правильные ключевые слова и внедряйте их в контент, заголовки страниц и URL.
Входящие ссылки (Backlinks): Ранжирование в Google во многом зависит от того, сколько авторитетных ресурсов на вас ссылается. Создавайте контент, на который хочется ссылаться, и активно просите партнеров поставить на вас ссылку.
Избегайте серых и черных схем оптимизации (скрытый текст, линкопомойки). То, что не улучшает опыт пользователя, рано или поздно будет забанено.

Социальные сети (Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube и т.д.) позволяют выстраивать прямую связь с аудиторией. Основное правило — будьте подлинными. Делитесь своим контентом, общайтесь с пользователями, стройте доверие. Социальные платформы отлично подходят для вирусного распространения материалов, размещенных в вашем блоге.

3. Воронка продаж входящего маркетинга

Привлечь трафик на сайт — это лишь полдела. Настоящий входящий маркетинг требует системной работы с посетителями и планомерного перевода их в статус покупателей через воронку продаж.

Контент, SEO, SMM

Призыв к действию (CTA)

Оценка лидов (Scoring)

Отдел продаж

Авторы предлагают классическую методологию работы с трафиком:

От Посетителей к Лидам (Visitors to Prospects/Leads): Каждая страница сайта должна иметь четкий призыв к действию (Call-to-Action, CTA). Например: “Скачайте наше бесплатное руководство”, “Запишитесь на вебинар”. Нажатие на CTA должно вести на специализированную Посадочную страницу (Landing Page). На ней расположен только оффер и форма сбора контактов. Никакой лишней навигации.
От Лидов к Возможностям (Leads to Opportunities): Все собранные лиды должны проходить квалификацию (Lead Grading/Scoring). Вы оцениваете их готовность к покупке на основе канала привлечения, количества визитов на сайт, заполненных данных. Тех, кто готов купить сейчас, забирает отдел продаж. Тех, кто еще “холодный”, вы отправляете в пул для взращивания (Lead Nurturing).
Оптимизация конверсии (Conversion Optimization): Вместо того чтобы тратить 80% бюджета на привлечение и 20% на оптимизацию, попробуйте перевернуть пропорцию. Постоянно проводите A/B тесты своих посадочных страниц, меняйте офферы и дизайн, чтобы максимизировать процент перехода на следующий этап воронки.

4. Трансформация процессов: найм, метрики, аналитика

Аналитика и метрики

Самое прекрасное во входящем маркетинге — абсолютная прозрачность и измеримость. Вы должны регулярно отслеживать:

Сколько лидов приносит каждый маркетинговый канал.
Конверсию из посетителя в лида, из лида в продажу (Yield).
Возврат инвестиций (ROMI) на каждом этапе.
Метрики “базза”: подписчики RSS/email, фолловеры в соцсетях, количество обратных ссылок и упоминаний бренда.

Забудьте об интуиции и сфокусируйтесь на данных. Это позволит вам масштабировать рабочие каналы и безжалостно “отрезать” те кампании, которые съедают бюджет без результата.

Найм “Цифровых граждан” (Digital Citizens)

При найме сотрудников в отдел маркетинга ищите тех, кто живет в цифровой среде, а не “цифровых туристов”.

Задавайте вопросы на собеседовании: “Какой RSS-ридер вы используете?”, “Сколько у вас фолловеров в Twitter/LinkedIn?”, “Ведете ли вы свой блог?”.
Нанимайте контент-криэйторов с отличными навыками письма и аналитиков, обожающих сводные таблицы в Excel.
Если вы работаете с PR-агентствами, убедитесь, что они способны генерировать входящие ссылки и упоминания в Google, а не просто рассылать сухие пресс-релизы.

Анализ конкурентов

Сеть — это строгая меритократия. Вы легко можете отслеживать успехи конкурентов. Сравнивайте свое количество подписчиков, ссылок, брендовых поисковых запросов и органического трафика с конкурентами каждый месяц.

5. Главный вывод

Книга Брайана Халлигана и Дармеша Шаха подчеркивает фундаментальный сдвиг в правилах игры. Вам больше не нужно иметь самый большой кошелек, чтобы побеждать в маркетинге. Вам нужны самые умные идеи и самый качественный контент.

«Входящий маркетинг» выравнивает игровое поле, позволяя малым и средним компаниям обходить огромные неповоротливые корпорации, застрявшие в эпохе телевизионной рекламы 60-х годов. Начните выделять по несколько часов каждый день на создание контента, продвижение его в социальных сетях и анализ воронки продаж — и вы увидите, как клиенты начнут находить вас сами.

“Пишите о том, что стоит прочитать, или делайте то, о чем стоит написать.” — перефразированная цитата Бена Франклина, ставшая девизом inbound-маркетинга.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter