Длинный хвост. Эффективная модель бизнеса в интернете

Оригинальное название: The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More Автор: Крис Андерсон

Введение в эпоху «Длинного хвоста»

Исторически экономика и культура определялись хитами. Блокбастеры в кино, бестселлеры в книгах, топовые треки на радио — все это было следствием физических ограничений. В традиционном мире места на полках магазинов, экранов в кинотеатрах и эфирного времени всегда не хватало. Как следствие, бизнес-модель строилась на том, чтобы найти продукт, который понравится миллионам, и максимизировать его дистрибуцию.

В книге «Длинный хвост» (The Long Tail) Крис Андерсон, бывший главный редактор журнала Wired, описывает фундаментальный сдвиг. Интернет, с его нулевыми предельными издержками на хранение и дистрибуцию, уничтожил тиранию физических ограничений.

Оказалось, что если объединить спрос на все непопулярные, нишевые и узкоспециализированные продукты, их суммарный объем может превысить спрос на главные хиты. Будущее бизнеса — это продажа меньшего количества экземпляров, но большего числа наименований.

Продажи / Популярность Продукты (от хитов к нишах)

Хиты “Голова”

Нишевые продукты “Длинный хвост”

Анатомия Длинного Хвоста

Традиционная розничная торговля работает по правилу Парето (80/20), где 20% продуктов приносят 80% выручки. Магазины вынуждены заполнять свои полки только теми товарами, которые обеспечат достаточный оборот на квадратный метр. Это диктатура пространства.

Цифровая экономика работает иначе. Например, в музыкальных стриминговых сервисах или книжном магазине Amazon более 98% доступных товаров продаются (или прослушиваются) хотя бы один раз в квартал. В мире, где полка виртуальна, правило Парето начинает искажаться: хотя хиты по-прежнему приносят много денег, совокупная масса “нишевых” продуктов (хвост) начинает составлять значительную, а иногда и большую часть пирога.

Три движущие силы Длинного Хвоста

Андерсон выделяет три фундаментальные силы, которые создали и продолжают развивать экономику длинного хвоста.

Три движущие силы Длинного Хвоста

1. Производство Демократизация инструментов создания (ПК, камеры, софт) 2. Дистрибуция Демократизация каналов распространения (Интернет, Маркетплейсы) 3. Соединение Связь спроса и предложения (Поиск, рекомендации)

1. Демократизация производства (Удлинение хвоста)

Раньше, чтобы снять фильм, написать книгу или записать альбом, требовались миллионы долларов и студийная инфраструктура. Сегодня с помощью ноутбука, смартфона и доступного софта любой человек может стать творцом. Это привело к экспоненциальному росту количества создаваемого контента и продуктов. Хвост стал бесконечно длинным.

2. Демократизация дистрибуции (Утолщение хвоста)

Создать продукт — это половина дела. Раньше доступ к покупателю контролировался «привратниками» (gatekeepers) — телеканалами, радиостанциями, розничными сетями. Интернет устранил их. Amazon, Netflix, iTunes (а сегодня Spotify и YouTube) позволили любому цифровому товару достичь глобальной Целевой аудитории почти с нулевыми издержками на распространение. Это сделало продажу нишевых продуктов экономически рентабельной — хвост стал “толще”.

3. Соединение спроса и предложения (Сдвиг спроса в хвост)

Когда выбор становится бесконечным, возникает проблема навигации. Эту проблему решают алгоритмы рекомендаций, поисковые системы, фильтры и пользовательские отзывы. Google, алгоритмы рекомендаций Amazon и плейлисты Spotify помогают пользователям находить именно то, что им нужно (их узкую нишу), уводя их от массовых хитов в сторону Длинного Хвоста.

Физическая полка против Цифровой полки

Главное отличие традиционного ритейла от цифровой коммерции заключается в стоимости хранения инвентаря.

Физическая полка vs. Цифровая полка

Традиционный магазин Тирания географии и пространства

Ограничено хитами Нужно продать X копий, чтобы окупить место

Интернет-магазин / Маркетплейс Нулевые предельные издержки

Бесконечный выбор (Хиты + Ниши) Даже 1 продажа в год приносит прибыль

Локальный книжный магазин ограничен площадью. Чтобы окупить аренду, полки должны занимать книги, которые купят сотни людей в радиусе 10 километров от магазина. Это заставляет магазин держать в ассортименте только популярную литературу.

В случае с Amazon, «полка» — это запись в базе данных. Она не стоит практически ничего. Если книга интересна всего одному человеку на всей планете, но этот человек может найти ее через поиск — Amazon выгодно держать эту книгу в ассортименте. Благодаря агрегации глобального спроса, миллионы книг, продающихся по одному экземпляру в год, в сумме приносят огромную выручку.

9 Правил успешного бизнеса в эпоху Длинного Хвоста

Андерсон формулирует свод правил для компаний, желающих преуспеть в этой новой экономике:

Снижение издержек на ассортимент

Переместите товары в виртуальное пространство: Если продукт можно перевести в “цифру” (софт, книги, музыка, обучение), сделайте это. Если нет — используйте централизованные склады вместо дорогой локальной розницы.
Переложите работу на пользователей (Краудсорсинг): Пусть пользователи пишут отзывы, создают контент (YouTube, Wikipedia), помогают друг другу на форумах. Это бесконечно масштабируемо.

Свобода выбора

Один размер не подходит всем: Предлагайте микро-продукты, бандлы, разные форматы упаковки. Если песня популярна, продавайте ее отдельно от альбома.
Один продукт, разные цены: Ищите эластичность. Используйте динамическое ценообразование, Freemium-модели, подписки.
Делитесь информацией: Открытость данных (API, виджеты) позволяет другим сервисам интегрировать ваши товары, утолщая ваш хвост продаж.

Навигация и Рекомендации

Помогайте находить («Help me find it»): Инвестируйте в алгоритмы рекомендаций (“Люди, купившие это, также смотрели…”).
Доверяйте рынку, а не экспертам: Алгоритмы, основанные на поведении миллионов пользователей, всегда будут точнее субъективного мнения одного куратора или редактора.
Понимайте, что «Бесплатно» — это бизнес-модель: Предлагайте базовый доступ бесплатно, чтобы затянуть пользователя в экосистему, и монетизируйте премиум-услуги или рекламу.

Маркетинг в эпоху микро-культур

Для маркетологов Длинный Хвост означает конец эпохи массового рынка. Ошибка многих компаний сегодня — попытка продавать продукт «для всех», используя массовую рекламу (ТВ, радио). В реальности общество распалось на тысячи микро-культур и трайбов.

Успешное Позиционирование сегодня строится на глубоком понимании узкой Сегментации и конкретных JTBD (Jobs to be Done) нишевых групп.

Вам больше не нужно конкурировать за звание «Самого популярного газировки». Вы можете стать «Лучшим крафтовым комбучей для любителей йоги в Бруклине», настроить микротаргетинг и построить сверхприбыльный бизнес, находясь глубоко в хвосте графика, вдали от кровавого океана массовых хитов.

Главный вывод: Хватит фокусироваться только на бестселлерах и массовом рынке. Научитесь работать с разнообразием, сделайте свой ассортимент или экспертность максимально глубокой, и позвольте алгоритмам и интернету привести к вам вашу нишевую аудиторию.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter