STP маркетинг: сегментация, таргетинг и позиционирование на рынке

STP маркетинг: сегментация, таргетинг и позиционирование

STP — один из базовых фреймворков маркетинговой стратегии: Segmentation сегментация, Targeting выбор целевых сегментов, Positioning позиционирование.

Формула проста:

graph LR
    S["<b>Segmentation</b><br/>Разделить рынок"] --> T["<b>Targeting</b><br/>Выбрать кому продавать"]
    T --> P["<b>Positioning</b><br/>Занять место в голове"]

    style S fill:#e3f2fd,stroke:#1e88e5,stroke-width:2px
    style T fill:#bbdefb,stroke:#1e88e5,stroke-width:2px
    style P fill:#1e88e5,stroke:#0d47a1,stroke-width:3px,color:#fff

Коротко

Сегментация помогает увидеть, что клиенты разные.
Таргетинг заставляет выбрать приоритеты.
Позиционирование объясняет, какое место бренд должен занять в голове клиента.
STP нужен до разработки рекламы, оффера, каналов и продаж.
Если пропустить STP, маркетинг становится “для всех”, а значит — ни для кого конкретно.

1. Segmentation: сегментация

Сегментация — деление рынка или клиентской базы на группы, которые отличаются по важным для маркетинга признакам.

Сегментировать можно по:

задачам и проблемам;
поведению;
отрасли;
размеру компании;
частоте покупки;
цене и чувствительности к риску;
стадии принятия решения;
мотивации;
каналу;
уровню дохода;
географии;
роли в покупке.

См. Сегментация клиентской базы и RFM-анализ.

2. Targeting: выбор целевых сегментов

Таргетинг — выбор сегментов, на которых компания будет фокусироваться.

Хороший сегмент:

достаточно большой или прибыльный;
имеет понятную проблему;
доступен через каналы;
способен платить;
ценит сильные стороны компании;
имеет управляемый уровень конкуренции;
позволяет построить повторяемую модель продаж;
соответствует стратегии и ресурсам компании.

Таргетинг — это не только выбор, но и отказ. Если компания не отказывается от неподходящих сегментов, она теряет фокус.

3. Positioning: позиционирование

Позиционирование — способ занять отличимое и ценное место в восприятии выбранного сегмента.

Позиционирование отвечает:

Для кого?
Какая проблема?
В какой категории?
Почему мы отличаемся?
Какую ценность даём?
Почему нам можно верить?

См. Позиционирование, УТП, Некопируемое преимущество.

Пример

Компания продаёт онлайн-обучение английскому.

Плохой подход:
“Курсы английского для всех.”

STP-подход:

Segmentation:
- школьники
- студенты
- IT-специалисты
- руководители
- эмигранты
- люди, готовящиеся к IELTS

Targeting:
IT-специалисты, которым нужен английский для собеседований и работы с международными командами.

Positioning:
Английский для IT-специалистов, который помогает проходить интервью, понимать рабочую коммуникацию и говорить на языке своей профессии.

Такое позиционирование делает проще всё: оффер, рекламу, контент, преподавателей, программу, цену и доказательства.

Частые ошибки

1. Сегментировать по удобным, но бесполезным признакам

Возраст и город могут быть важны, но часто гораздо полезнее задача, контекст, поведение и критерии выбора.

2. Выбрать слишком много целевых сегментов

Чем больше сегментов, тем больше сообщений, офферов, каналов и операционной сложности.

3. Делать позиционирование до выбора сегмента

Нельзя ясно позиционироваться для “всех”. Разные сегменты воспринимают ценность по-разному.

4. Путать позиционирование с лозунгом

Слоган может выражать позиционирование, но не заменяет его.

5. Выбирать сегмент только по размеру

Большой сегмент может быть слишком конкурентным, дорогим, инертным или неподходящим по ресурсам.

Шаблон STP

1. Какие группы клиентов существуют?
2. Чем они отличаются по задачам, рискам, бюджету и поведению?
3. Какие сегменты наиболее ценны?
4. Какие сегменты доступны нам сейчас?
5. Где мы можем быть заметно лучше альтернатив?
6. Как выбранный сегмент описывает проблему?
7. В какой категории он нас видит?
8. Какое позиционирование будет ясным и доказуемым?

Связь с другими разделами

STP связывает основы маркетинга с практическими решениями:

Связанные статьи

Источники и опорная литература

American Marketing Association. Definitions of Marketing.
Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
OpenStax. Principles of Marketing.
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

Дополнительно:

OpenStax. Product Positioning.

Навигация:

Раздел: Основы -> С чего начать