Маркировка интернет-рекламы в РФ (ERID, ОРД, ЕРИР)

С 1 сентября 2022 года российский рынок digital-маркетинга работает в новой правовой реальности, а с 1 сентября 2023 года за нарушение ее правил начали жестко штрафовать. К 2024-2025 годам сформировалась обширная правоприменительная и судебная практика, которая не оставляет сомнений: закон работает, а штрафы выписываются регулярно и массово. Любое рекламное сообщение в интернете, направленное на российских потребителей, должно быть промаркировано, зарегистрировано в едином реестре, а по итогам размещения по нему должна быть сдана финансовая и статистическая отчетность.

Если вы закупаете посевы у блогеров в Telegram, запускаете контекстные кампании, публикуете PR-статьи на внешних площадках, ведете собственные социальные сети или обмениваетесь постами по бартеру — вы находитесь в зоне риска. Государство с помощью системы сквозного учета (через ОРД в ЕРИР) видит всю цепочку движения рекламных бюджетов от заказчика до конечной площадки. Незнание закона не освобождает от солидарной ответственности, а штрафы могут суммироваться за каждый отдельный креатив.

В этом материале мы разберем механику работы закона, изучим свежую судебную практику и кейсы по штрафам (в том числе за саморекламу), выясним, как правильно организовать документооборот, автоматизировать передачу актов и интегрировать процесс маркировки в ежедневные операционные процессы отдела маркетинга, чтобы исключить риски блокировок и штрафов до 500 000 рублей за каждый непромаркированный пост.

1. Архитектура системы: Кто за что отвечает

Система контроля интернет-рекламы в РФ разделена между двумя ключевыми ведомствами. Это принципиально важный момент, так как проверки и штрафы приходят по разным основаниям и от разных структур.

Ведомство	Зона ответственности	Предмет проверки	Базовый закон
ФАС (Федеральная антимонопольная служба)	Квалификация контента. Определяет, является ли материал рекламой или информацией.	Наличие пометки «Реклама», указание рекламодателя (название, ИНН), добросовестность и достоверность рекламы.	ФЗ «О рекламе» (ст. 18.1)
Роскомнадзор (РКН)	Технический учет и сбор данных. Контроль ЕРИР.	Наличие токена (ERID), его корректное размещение, своевременная сдача актов и финансовой статистики через ОРД.	КоАП РФ (ст. 14.3)

Участники рекламной цепочки:

Рекламодатель (РД): Изготовитель или продавец продукта. Источник рекламного бюджета и первоначального заказа. Несет ответственность за содержание рекламы и наличие своих реквизитов. 2. Агентство (РА): Посредники. Их в цепочке может быть неограниченное количество. Заключают договоры как с РД, так и с площадками. 3. Рекламораспространитель (РР): Площадка, где физически выходит креатив (Telegram-канал, сайт СМИ, рекламная сеть, блогер, владелец паблика). 4.

ОРД (Оператор рекламных данных): Коммерческая компания, уполномоченная РКН собирать данные от участников рынка и передавать их в реестр. (ОРД Яндекса, ОРД VK, Ozon ОРД, ОРД-А, СберАДС, Первый ОРД, МедиаСкаут). 5. ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы): Государственная база данных. Сюда стекаются все договоры, акты, токены и креативы. Доступна участникам рынка через ЕСИА (Госуслуги), а также ФНС, ФАС и РКН для проведения расследований и сверки налогов.

2. Суть: Граница между Информацией и Рекламой

Главная сложность в работе с маркировкой заключается не в техническом получении токена, а в юридической квалификации контента. Ошибочная трактовка приводит к штрафам. Этим разграничением занимается ФАС.

Информация (справочно-аналитические сведения)

Контент, который рассказывает о деятельности компании или ее ассортименте в нейтральном, единообразном ключе, не выделяя конкретный товар среди прочих. Признаки: Отсутствие призывов к покупке, нейтральный тон, перечисление характеристик, нахождение в специализированном разделе (например, каталог). Примеры: Пресс-релиз о выходе нового продукта в разделе «Новости» на корпоративном сайте. Обзор рынка недвижимости в блоге агентства (аналитика). Карточка товара на маркетплейсе в органической выдаче.

Информация, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Признаки: Наличие явного призыва к действию (Call-to-Action, «Купи», «Переходи по ссылке»), яркая эмоциональная окраска («Лучший выбор», «Только сегодня»), чрезмерное выделение одного продукта на фоне других (баннер на пол-экрана, капслок, закрепление поста в топе ленты, всплывающий pop-up). Примеры: Пост у блогера со словами «Я пользуюсь сервисом X, рекомендую по промокоду». Баннер «Скидка 50% на курс» на сайте партнера. SEO-статья на внешнем ресурсе с интеграцией продукта и UTM-ссылкой на лендинг.

3. Что подлежит маркировке (Таблица форматов)

Правила технологически нейтральны: если контент признан рекламой, его нужно маркировать вне зависимости от носителя (текст, видео, подкаст, кружок в Telegram).

Формат / Площадка	Нужно ли маркировать?	Пояснение и нюансы
Таргетированная реклама (VK, Я.Директ)	Да	Площадки делают это автоматически через встроенные ОРД. Рекламодателю нужно только корректно заполнить юридические данные в кабинете.
Посевы в Telegram, VK, у блогеров	Да	Зона максимального риска. Маркируется вручную. Токен получается до публикации.
Бартер («Товар за обзор»)	Да	Бартер в РФ — это договор мены. Должна быть оценена стоимость услуг, выставлены токены и сданы акты в ОРД на эту сумму.
Email-рассылки по своей базе	Нет	База подписчиков не является «неопределенным кругом лиц». Токен (ERID) не нужен, но согласие на рассылку (ФЗ-38) обязательно.
Push-уведомления	Нет	Аналогично email-рассылкам. Это коммуникация с уже существующей базой пользователей приложения.
SEO-статьи на внешних площадках	Да (если есть CTA)	Если статья содержит рекламный призыв, акцент на одном продукте и ссылку на покупку — это реклама. Нейтральная аналитика — нет.
Органическая выдача SEO	Нет	Стандартная выдача Яндекса и Google не является рекламой в контексте закона.
Закрытые чаты (клиентские, VIP)	Нет	Круг лиц определен.
Собственный сайт (Самореклама)	Зависит от контекста	Каталог — нет. Сквозной закрепленный баннер с акцией на один товар поверх всего сайта — да.

4. Механика работы: Фреймворк и Жизненный цикл маркировки

Чтобы легально запустить рекламную кампанию (например, посев в Telegram-канале), маркетологу или трафик-менеджеру необходимо пройти 5 обязательных этапов.

Шаг 1. Заключение договора

До старта кампании Рекламодатель (РД) и Рекламораспространитель (РР) подписывают договор. В договоре обязательно должны быть:

Полные реквизиты и ИНН сторон.
Делегирование обязательств: кто именно технически пойдет в ОРД получать токен и сдавать акты (обычно это делает агентство или сам блогер/площадка, чтобы не перегружать рекламодателя).
Пункт о штрафных санкциях (компенсация убытков) в случае, если сторона-исполнитель не передаст данные в ЕРИР и РД получит штраф.

Шаг 2. Регистрация креатива и получение ERID (до публикации)

Ответственная сторона заходит в кабинет выбранного ОРД.

Создается сущность «Договор» (вносятся номер, дата, ИНН контрагента).
Создается сущность «Креатив». Сюда загружается медиафайл (картинка, видео), текст поста, целевая ссылка. Указывается код ОКВЭД объекта рекламирования.
ОРД моментально генерирует токен — уникальный буквенно-цифровой идентификатор (например, erid: 5jtRt23B).

Шаг 3. Публикация и нанесение маркировки

Креатив выходит в свет. На нем строго обязательно наличие трех элементов:

Пометка «Реклама». (Слова «Спонсорский материал», «Партнерский пост», «На правах рекламы» — запрещены и считаются нарушением. Только «Реклама»).
Данные рекламодателя. (Название юрлица/ИП и ИНН, либо ссылка на страницу сайта с полными реквизитами).
Токен. (erid: 5jtRt23B).

Best practice размещения в Telegram: Текст поста… … Реклама. ООО «Ромашка», ИНН 7701234567. erid: 5jtRt23B

Шаг 4. Актирование и Разаллокация (Отчетность)

Это самый сложный и забываемый этап, за который Роскомнадзор штрафует чаще всего. До 30-го числа месяца, следующего за месяцем трансляции рекламы, в ОРД нужно загрузить акты выполненных работ.

Создается акт, в котором указывается сумма, потраченная на креатив.
Указывается статистика: точное количество показов (охват) конкретного креатива на конкретной площадке.
Разаллокация: Если по одному договору на 100 000 рублей вышло 5 разных постов, необходимо разбить («разаллоцировать») эту сумму и статистику по каждому из 5 ERID пропорционально (или как договоритесь), чтобы ЕРИР понимал стоимость каждого показа.

Шаг 5. «Вечная» отчетность (если пост не удален)

Если рекламная статья висит на сайте вечно (или пост в ВК не удален из ленты), вы обязаны каждый последующий месяц заходить в ОРД и подавать статистику (показы) по этому токену с нулевыми актами (сумма 0 руб.), пока пост физически не будет удален. Как обойти: Прописывать в договоре жесткий срок трансляции (например, 1 месяц) и требовать удаления поста.

5. Штрафы 2024-2025: Судебная практика, Размеры и Нюансы

С сентября 2023 года вступили в силу изменения в ст. 14.3 КоАП РФ. В 2024-2025 годах практика показала: надзорные органы не ограничиваются предупреждениями.

Размеры штрафов (КоАП РФ)

За отсутствие ERID (или неправильное размещение токена):
- Граждане (блогеры-физлица): 30 000 — 100 000 руб.
- ИП и должностные лица: 100 000 — 200 000 руб.
- Юридические лица: 200 000 — 500 000 руб. (Контролирует Роскомнадзор)
За непредставление данных в ЕРИР (отчеты, акты, статистика):
- Граждане: 10 000 — 30 000 руб.
- ИП и должностные лица: 30 000 — 100 000 руб.
- Юридические лица: 200 000 — 500 000 руб. (Контролирует Роскомнадзор)
За отсутствие пометки «Реклама» и указания рекламодателя:
- Юридические лица: 100 000 — 500 000 руб. (Контролирует ФАС)

Важнейшие нюансы правоприменения (Кейсы)

Штрафы суммируются. Самый жесткий инсайт 2024 года. Если вы разместили 10 рекламных постов без токенов в своем Telegram-канале, РКН имеет право выписать штраф не за факт нарушения в целом, а за каждый эпизод отдельно. 10 постов × 500 000 руб. (максимум) = 5 000 000 руб. риска для юрлица.
Срок давности — 1 год. Штраф может прилететь за пост, опубликованный 8 месяцев назад.
Автоматизированный поиск. ФАС и РКН используют системы парсинга и ботов (аналог «Окулус»), которые автоматически сканируют популярные Telegram-каналы и сайты СМИ на наличие UTM-меток или стоп-слов, сопоставляя их с базой ЕРИР. Если есть ссылка с UTM, но нет ERID — канал берется на контроль.
Ответственность солидарна. Если блогер забыл поставить токен, ФАС может наказать и блогера (как распространителя), и компанию (как рекламодателя), так как компания не проконтролировала выход рекламы своего бренда.

6. Специфика маркировки по форматам и платформам

Инструкции и технические требования к размещению токена в зависимости от формата контента.

6.1. Telegram и ВКонтакте (Текстовые посты)

Токен размещается в тексте. По правилам РКН, ERID должен быть скопирован в читаемом виде. Правильный вариант: Токен зашивается в кликабельную ссылку (параметр ?erid=XXX), а в конце текста (или в начале) добавляется технический абзац. Реклама. ООО "ТехноПлюс", ИНН 123456789. erid: 2VtzqwX

6.2. Видеоролики (YouTube, VK Видео)

Маркировка должна находиться непосредственно на видеоряде. Накладывается текстом поверх видео (обычно в углу) на все время демонстрации рекламной интеграции. Также текстовый блок (Реклама, ИНН, erid) обязательно дублируется в первой строке описания к видео на YouTube. Нюанс: YouTube — иностранная площадка, но если контент ориентирован на аудиторию РФ (русский язык, российские бренды), маркировка обязательна.

6.3. Подкасты (Аудиореклама)

Зачитывать токен голосом («Е-р-и-д: два, тэ, зет…») не требуется, так как это нечитаемо. Правильный формат: Голосом зачитывается: «Спонсор выпуска — ООО ТехноПлюс, ИНН 123456789». А сам токен ERID и полные юридические данные размещаются в описании выпуска (show notes) на платформах Apple Podcasts, Яндекс Музыка и т.д.

6.4. «Кружочки» (Video messages) в Telegram

В самом видео-кружке разместить текст сложно. РКН выпустил разъяснение: текстовая расшифровка (Реклама, ИНН, erid) публикуется следующим текстовым сообщением в формате прямого ответа (reply) на этот рекламный кружок.

6.5. Баннеры (Статика и HTML5)

Токен наносится поверх картинки. Текст должен быть контрастным и доступным для прочтения без лупы. На сложных HTML5-баннерах токен может выводиться через выпадающее меню (AdChoices) по клику на значок «Ad» или иконку «i».

6.6. Прямые эфиры (Стримы)

Если реклама интегрирована в прямой эфир (например, стример на Twitch или YouTube показывает энергетик), получить токен заранее невозможно. Закон обязывает получить ERID и зарегистрировать креатив в ОРД в течение 30 дней после окончания трансляции. В записи стрима (VOD) токен должен быть добавлен в описание.

6.7. Instagram и Facebook (запрещены в РФ)

Это серая юридическая зона. С одной стороны, ФАС заявляла, что не контролирует заблокированные площадки. С другой стороны, Роскомнадзор считает, что если реклама направлена на россиян, она подлежит маркировке везде. Корпоративный риск: Главная опасность не в отсутствии маркировки, а в том, что официальная оплата рекламы (особенно таргета) на платформах Meta* может быть квалифицирована силовиками как ст. 282.3 УК РФ (Финансирование экстремистской деятельности). Крупный B2B и Enterprise бизнес полностью исключил прямые финансовые расчеты в этих сетях.

7. Самореклама: Самая тонкая грань

Самореклама — это рекламирование собственных товаров на собственных ресурсах (сайте, в Telegram-канале, email-рассылке). Это одна из самых дискуссионных тем.

Когда свои ресурсы маркировать не нужно:

Наполнение каталога товаров или услуг.
Единообразные карточки товаров.
Раздел «Новости» со стандартными пресс-релизами о компании.
Блоки «Похожие товары», «С этим покупают».

Когда свои ресурсы маркировать обязательно (это признается рекламой):

Сквозной баннер на главной странице, который висит поверх всего интерфейса и агрессивно призывает купить один конкретный продукт («Черная пятница! Скидка на курс Python!»).
Всплывающий Pop-up с предложением конкретной услуги.
Закрепленный пост в собственном Telegram-канале, который сильно выделяется стилистикой и призывом на фоне обычного контента.

Как маркировать: В ОРД предусмотрен функционал. При создании договора нужно выбрать чекбокс «Договор с самим собой» (Самореклама). Сумма такого договора = 0 рублей. Вы получаете ERID, вешаете его на баннер и раз в месяц сдаете нулевые акты со статистикой показов.

8. Рекламный сбор 3% (Налог на интернет-рекламу)

Важное нововведение, которое напрямую влияет на экономику перформанс-маркетинга. В рамках инициатив по поддержке IT-отрасли и государства обсуждается (и частично внедряется через тарифы систем) обязательный сбор в размере 3% от стоимости рекламных услуг в интернете.

Де-юре этот сбор ложится на плечи рекламораспространителей и операторов рекламных систем. Де-факто рекламные площадки и ОРД перекладывают эти косты в свои прайс-листы для конечного рекламодателя (как это произошло с НДС 20% в Google Ads и Facebook в свое время). Резюме: При медиапланировании и юнит-экономике закладывайте инфляцию стоимости лида (CPA/CPL) на 3-5%, связанную с обслуживанием инфраструктуры ЕРИР и ОРД.

9. Антипаттерны: Как не надо делать (Ошибки, ведущие к штрафам)

Маскировка под «личную рекомендацию» (Нативка). «Давайте напишем, что вы просто купили наш продукт и вам понравилось, без маркировки». ФАС легко квалифицирует это как рекламу. Наличие промокода или UTM-ссылки — стопроцентный маркер. Штраф придет и бренду, и блогеру. 2. Брошенный токен (отсутствие отчетности). Компании часто получают ERID, ставят его в пост, но забывают загрузить акты до 30 числа следующего месяца. 80% штрафов от РКН выписываются именно за несданную отчетность. 3.

Нечитаемая маркировка. Размещение токена светло-серым микрошрифтом 2px на белом фоне или перекрытие его элементами интерфейса. По закону пометка должна быть доступна для визуального восприятия. 4. Чужие ИНН в актах. Опечатки в ИНН при загрузке актов в ОРД приводят к тому, что ЕРИР не может склеить цепочку. ФНС видит разрыв данных (расходы по бухгалтерии не бьются с реестром ЕРИР) — инициируется проверка. 5. Игнорирование ЕРИР рекламодателем. Рекламодатель поручил всё агентству и расслабился. Агентство обанкротилось или забыло подать отчет. РКН штрафует рекламодателя.

Правило: Рекламодатель обязан раз в месяц заходить в личный кабинет ЕРИР через Госуслуги и проверять, загрузило ли агентство токены и акты по его контрактам.

10. Чек-лист: Внедрение процессов в отдел маркетинга

Чтобы обезопасить бизнес, внедрите следующие корпоративные регламенты:

Аудит договоров. Обновите шаблоны договоров с подрядчиками, агентствами и блогерами. Добавьте пункты об обязанности исполнителя получать ERID, сдавать акты и возмещать убытки в случае штрафов от РКН/ФАС.
Выбор корпоративного ОРД. Заключите прямой договор с 1-2 ОРД (например, Ozon ОРД или ОРД-А). Назначьте ответственного сотрудника (трафик-менеджера или бухгалтера) за работу в кабинете.
Интеграция по API. Если вы делаете больше 50 посевов в месяц, откажитесь от ручного ввода. Интегрируйте вашу CRM или ERP систему с ОРД по API для автоматической генерации токенов и отправки актов.
Регламент дедлайнов. Установите внутренний дедлайн: 15-е и 25-е число каждого месяца — сбор актов от площадок и заливка их в ОРД. Никаких опозданий до 30-го.
Сверка с ЕРИР. Впишите в KPI маркетолога ежеквартальную выгрузку отчета из ЕРИР (через Госуслуги компании) для сверки с реальными бухгалтерскими затратами.
Правило удаления. В ТЗ для блогеров и PR-статей жестко прописывайте: «Удаление поста через 30 дней». Это избавит вас от необходимости сдавать «вечные» нулевые акты годами.

11. FAQ (Частые вопросы)

1. Нужно ли маркировать репосты? Если вы делаете органический (бесплатный) репост чужого рекламного поста, маркировка (erid) и данные рекламодателя уже находятся внутри оригинального контента. Дополнительно маркировать репост не нужно. Но если вам за этот репост заплатили — это квалифицируется как новое рекламное размещение, нужен новый договор и новый ERID.

2. Можно ли использовать сокращенное название компании вместо ИНН? Нет. Закон требует указывать данные, позволяющие однозначно идентифицировать рекламодателя. Компаний «ООО Вектор» могут быть тысячи. Необходимо указывать ИНН, ОГРН или прямую ссылку на страницу вашего сайта с полными реквизитами. Указание ИНН прямо в тексте поста — самый безопасный стандарт рынка.

3. Что делать со старыми YouTube-видео (до 2022 года)? Закон не имеет обратной силы. Реклама, опубликованная до 1 сентября 2022 года, если договор по ней закрыт, маркировке не подлежит. Однако, если под видео до сих пор висит ваша реферальная ссылка (вы продолжаете получать лиды и выгоду), РКН и ФАС могут счесть это “длящимся правонарушением”. Безопасный путь: удалить старые ссылки под архивными видео.

4. Кто платит за услуги ОРД? ОРД — коммерческие структуры. Тарификация зависит от оператора (в среднем от 5000 руб. абонентской платы в месяц + % от загружаемого бюджета). В B2B-модели эти косты обычно берет на себя агентство, закладывая их в комиссию. Рекламодатель платит ОРД, только если сам ведет кабинеты. Площадки (Яндекс, VK) для рекламы внутри своих сетей предоставляют услуги ОРД бесплатно (стоимость уже внутри аукциона).

5. Реклама в закрытом Telegram-канале (по подписке) маркируется? Да. Даже если канал закрытый, но в него можно вступить по ссылке-приглашению (или купив доступ), аудитория считается «неопределенным кругом лиц». Следовательно, рекламные посты внутри таких каналов подлежат обязательной маркировке и отчетности.

Документ подготовлен с учетом правоприменительной практики ФАС и Роскомнадзора по состоянию на 2024-2025 годы. В связи с регулярными обновлениями рекомендаций РКН, сверяйте технические форматы с актуальными инструкциями выбранного вами ОРД.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter