Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить

Оригинальное название: Word of Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking
Автор: Энди Серновиц (Andy Sernovitz)

«Сарафанный маркетинг» (Word of Mouth, WOM) — это не случайность, не магия и не вирусный ролик, который вам повезло снять. Это системный, этичный и измеримый процесс. Энди Серновиц в своей книге развенчивает миф о том, что сарафанное радио нельзя контролировать. Напротив, им нужно управлять.

Главный тезис книги прост: заработайте уважение и рекомендацию клиентов, и они сделают весь маркетинг за вас.

В этой статье мы подробно разберем механику запуска сарафанного маркетинга, изучим фреймворк «5 Т» и поймем, как превратить обычных покупателей в страстных амбассадоров бренда.

3 причины, почему люди говорят о вас

Прежде чем давать людям повод для разговора, нужно понять их мотивацию. Серновиц выделяет три фундаментальные причины, побуждающие клиентов рекомендовать:

Вы (You) — Им нравится ваш продукт.
Люди говорят о вас, потому что вы сделали что-то выдающееся. Отличный сервис, невероятное качество, неожиданный бонус или просто искренняя улыбка. Они хотят поделиться своим восторгом.
Они сами (Me) — Рекомендации повышают их статус.
Это самая сильная мотивация. Люди делятся информацией, чтобы выглядеть умными, осведомленными, успешными и полезными в глазах окружающих. Рассказывая о крутом ресторане или секретном приложении, они зарабатывают социальный капитал.
Мы (Us) — Они хотят чувствовать принадлежность к группе.
Люди — социальные существа. Мы объединяемся вокруг брендов (Apple, Harley-Davidson, CrossFit), чтобы показать свою принадлежность к «племени». Разговор о бренде — это способ найти единомышленников.

Почему люди говорят о брендах?

ВЫ (Бренд) Им нравится ваш продукт или сервис. ОНИ САМИ (Эго) Они хотят выглядеть умными и полезными. МЫ (Общество) Чувство принадлежности к социальной группе.

Манифест этичного WOM-маркетинга

Сарафанное радио — это не обман, не скрытый маркетинг и не покупка фейковых отзывов. Серновиц настаивает на строгой этике:

Честность отношений: Вы всегда должны знать, кто за кого говорит.
Честность мнения: Не платите за фальшивые отзывы. Покупатель должен говорить то, что действительно думает.
Честность личности: Никакого скрытого маркетинга (stealth marketing). Выдавать себя за обычного потребителя, будучи сотрудником компании — преступление против репутации.

Модель «5 Т» Сарафанного Маркетинга

Вся стратегия WOM-маркетинга по Серновицу строится на пяти последовательных шагах, каждый из которых в английском языке начинается на букву «T».

Модель «5 Т» (The 5 Ts of WOM)

1 Talkers (Ораторы) Кто будет о вас говорить? 2 Topics (Темы) О чем они будут говорить? 3 Tools (Инструменты) Как облегчить распространение? 4 Taking Part (Участие) Как вы включитесь в диалог? 5 Tracking (Отслеживание) Как измерить результаты?

1. Talkers (Ораторы): Кто расскажет о вас миру?

Ораторы (или адвокаты бренда) — это люди, которые уже любят ваш продукт и готовы о нем говорить. Это не обязательно известные инфлюенсеры или селебрити. Часто лучшие ораторы — это обычные, но страстные клиенты.

Кто может быть оратором:

Счастливые клиенты: Те, кто покупает у вас постоянно и чей показатель LTV максимален.
Евангелисты и фанаты: Люди, которые пишут отзывы, участвуют в форумах и защищают вас от критики.
Сотрудники: Если команда не любит продукт, клиенты тоже не полюбят.

Как их найти: Ищите тех, кто уже говорит о вас. Просматривайте отзывы, мониторьте соцсети, анализируйте результаты NPS-опросов (ваши “Промоутеры” — это и есть готовые ораторы).

2. Topics (Темы): Дайте им повод для разговора

Даже самому лояльному клиенту нужна тема (topic), чтобы начать разговор. Тема должна быть простой, органичной и легко передаваемой. Никто не будет пересказывать ваш пресс-релиз или перечислять технические характеристики.

Характеристики хорошей темы:

Простая (можно объяснить в одном предложении).
Эмоциональная (вызывает улыбку, удивление или восхищение).
Естественная (легко вплетается в повседневный разговор).

Пример плохой темы: «Наша новая модель пылесоса обладает мощностью всасывания 400 аэроватт и HEPA-фильтром 13 класса».
Пример хорошей темы: «Они прислали пылесос в коробке, которая трансформируется в домик для кота! Смотри фото».

Упаковка, необычная униформа курьера, щедрая политика возврата, неожиданный подарок к заказу — все это отличные темы.

3. Tools (Инструменты): Помогите сообщению лететь

Тема есть, ораторы готовы. Теперь нужно дать им инструменты (tools), чтобы сообщение распространялось как можно быстрее.

Сарафанное радио — это ленивый процесс. Люди не будут делать сложную работу за вас. Сделайте так, чтобы поделиться было невероятно просто.

Популярные инструменты:

Простые и заметные кнопки «Поделиться» на сайте.
Реферальные программы («Приведи друга — получи бонус»).
Email-рассылки, которые легко переслать друзьям.
Тестовые образцы, пробники или подарочные купоны, которые можно раздать коллегам.
Пользовательский контент (UGC) — фотозоны в офлайне, стимулирующие сделать селфи.

4. Taking Part (Участие): Вступайте в диалог

Когда люди начинают о вас говорить, вы не можете оставаться в стороне. WOM-маркетинг — это диалог, а не монолог. Вы должны участвовать.

Отвечайте на комментарии. Как на хорошие, так и на плохие. Игнорирование — это худшее, что может сделать бренд.
Признавайте ошибки. Если вы облажались, извинитесь. Искреннее извинение часто превращает разгневанного клиента в самого преданного адвоката бренда (конверсия из негатива в позитив).
Благодарите. Скажите «спасибо» тем, кто вас рекомендует. Персонализированное сообщение или небольшой подарок за хороший отзыв сотворят чудеса.

5. Tracking (Отслеживание): Слушайте и измеряйте

Вы должны знать, что о вас говорят. Сарафанное радио можно и нужно измерять.

Инструменты мониторинга: Google Alerts, упоминания в соцсетях, специализированные сервисы аналитики (Brand Analytics, YouScan и др.).
Анализ тональности: Что говорят? Какая тональность преобладает (позитив/негатив)?
Петля обратной связи: Используйте услышанное для улучшения продукта. Если 10 человек жалуются на неудобный интерфейс — исправьте его, а затем лично напишите этим 10 людям, что вы все исправили благодаря им. Это создаст мощнейшую волну позитивного сарафанного радио.

Петля обратной связи в WOM

1. Слушать (Мониторинг отзывов) 2. Участвовать (Ответ и благодарность) 3. Улучшать (Изменение продукта) Генерация новых ТЕМ "Они прислушались ко мне!"

3 правила WOM, которые нельзя нарушать

В заключительной части книги Серновиц формулирует непреложные законы:

Если вам нечем гордиться, сарафанный маркетинг вас убьет. WOM — это усилитель. Хороший продукт он делает великим, а плохой уничтожает мгновенно. Сначала исправьте свой продукт и клиентский сервис (Удержание), а затем уже стимулируйте разговоры.
Не будьте скучными. Никто не обсуждает «нормальный» сервис или «обычные» товары. Либо превосходно, либо ужасно — только крайности вызывают эмоции и желание поделиться. Будьте выдающимися (как Фиолетовая корова Сета Година).
Люди говорят о вас, не о ваших рекламных кампаниях. Классическая реклама пытается купить внимание. Сарафанный маркетинг зарабатывает его. Сосредоточьтесь на опыте клиента, а не на креативности баннера.

Резюме

Книга «Сарафанный маркетинг» доказывает: вам не нужны миллионные бюджеты на рекламу, чтобы стать известными. Все, что вам нужно — это сделать продукт, достойный разговора (Topic), найти людей, готовых говорить (Talkers), дать им инструменты (Tools), участвовать в их диалогах (Taking Part) и внимательно слушать (Tracking).

Внедрите Воронку маркетинга, где последним этапом будет превращение покупателя в адвоката бренда, и ваш бизнес получит самый мощный и бесплатный канал привлечения клиентов.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter