Шаблон: ТЗ на настройку Яндекс Директ

1. Что это и зачем

Техническое задание (ТЗ) на настройку контекстной рекламы в Яндекс Директ — это основополагающий документ, который регламентирует отношения между заказчиком (бизнесом) и исполнителем (директологом, агентством или инхаус-специалистом). Это не просто бумажка для галочки, а ваша страховка от слитого рекламного бюджета.

Контекстная реклама — это математика. Яндексу все равно, насколько хорош ваш продукт; алгоритмы системы будут тратить ваши деньги на клики строго в соответствии с заданными настройками. Если вы ставите задачу в формате «нам нужны заявки, бюджет 50 тысяч, запускай», вы с вероятностью 99% получите нецелевой трафик или заявки по цене, которая делает бизнес нерентабельным.

Зачем бизнесу нужно подробное ТЗ:

Синхронизация ожиданий: Исполнитель понимает, что для вас означает «лид» (просто звонок, заполненная форма с почтой или квалифицированная заявка). Вы фиксируете, по какой цене этот лид приемлем. - Погружение в продукт: Подрядчик не знает ваш бизнес так, как знаете его вы. ТЗ передает ему понимание целевой аудитории, маржинальности продуктов, преимуществ перед конкурентами. Это основа для написания кликабельных и релевантных объявлений.
Ограничения и безопасность: В ТЗ жестко прописываются минус-слова (слова, по которым показы запрещены) и ограничения по геопозиции. Это спасает от показов по запросам вроде «купить айфон дешево китайский копия», если вы продаете оригиналы. - Прозрачность оценки: Имея на руках подписанное ТЗ с зафиксированными KPI (Key Performance Indicators), вы можете объективно оценить работу подрядчика. Если KPI выполнены — работа отличная, если нет — есть предметный повод для разбора полетов или смены исполнителя.
Экономия времени: Грамотно составленный бриф снимает десятки уточняющих вопросов в процессе настройки. Специалист берет документ и идет работать, а не дергает вас каждый день.

2. Когда использовать

Этот шаблон обязателен к заполнению в следующих случаях:

Смена подрядчика: Вы ушли от старого агентства/фрилансера к новому. Не надейтесь, что новый человек сам во всем разберется, глядя на старые кампании. Ему нужен чистый вводный бриф. 2. Запуск нового направления: Вы открыли новый филиал, запустили новый продукт или услугу. Это требует отдельной рекламной кампании со своими вводными, бюджетами и посадочными страницами. 3. Найм инхаус-специалиста: Вы взяли директолога в штат. ТЗ поможет ему влиться в процесс в первый рабочий день и сформирует четкие границы ответственности. 4. Масштабирование: Вы решили увеличить бюджет в 3 раза.

Масштабирование часто требует пересборки семантики и пересмотра KPI (при росте бюджета цена лида часто растет, это нужно зафиксировать). 5. Аудит текущих кампаний: Если реклама работает плохо, заполните этот шаблон для себя и сверьте с тем, как реально настроены ваши кампании сейчас. Вы можете найти критические расхождения.

3. Для кого

Владельцам бизнеса (СЕО, Founder): Чтобы понимать, какие рычаги управления контекстной рекламой у вас есть, и перестать общаться с маркетологами на языке эмоций.
Директорам по маркетингу (CMO) и Project-менеджерам: Для стандартизации работы с внешними подрядчиками. Шаблон позволяет превратить хаос брифования в предсказуемый бизнес-процесс.
Самим директологам и PPC-специалистам: Отправляйте этот шаблон своим клиентам до начала работы. Заполненный бриф покажет адекватность заказчика и защитит вас от необоснованных претензий в будущем.

4. Сам шаблон (поля и пояснения)

ТЗ можно оформить в виде Google Документа или формы. Ниже представлена структура разделов с комментариями, что именно там должно быть.

Блок 1. Базовая информация и Цели

Компания и Продукт: Кратко: кто вы и что рекламируем. (Например: Завод «Металлопрокат», продаем арматуру оптом).
Ссылка на посадочную страницу (Landing Page): Куда ведем трафик. Обязательно укажите, если страниц несколько. Проверьте, установлены ли на страницах счетчики Яндекс Метрики.
Главная цель кампании: Что считаем конверсией? (Звонок, отправка формы, покупка через корзину, скачивание прайса, переход в мессенджер).
KPI (Ключевые показатели):
- Максимальная цена лида (CPA / CPL): Больше какой суммы вы не готовы платить за заявку.
- Целевой объем: Сколько заявок в день/неделю/месяц вам нужно (емкость отдела продаж).
Рекламный бюджет: Месячный бюджет до вычета НДС (или с НДС — укажите явно). И бюджет на тестовый период, если он выделяется отдельно.

Блок 2. География и Время

ГЕО показов: Города, регионы или страны. Очень важно: нужно ли показывать рекламу людям, которые находятся в другом городе, но ищут продукт в вашем? (Например: человек в Москве ищет «купить квартиру в Сочи»).
Расписание показов: В какие дни и часы должна работать реклама. Если ваш отдел продаж работает с 9 до 18 по будням, решите, что делать с заявками ночью: собирать в форму (тогда показы 24/7) или отключать рекламу, чтобы конкуренты не увели теплых клиентов.

Блок 3. Целевая аудитория и Сегменты

Описание ЦА: Кто ваш клиент? (Возраст, пол, интересы, должности — особенно важно для B2B).
Сегменты (Аватары): Разделите ЦА на группы. Например: 1) Частники для ремонта дачи; 2) Прорабы; 3) Крупные застройщики. Для каждой группы потребуются свои тексты объявлений.
Степень теплоты трафика: Что берем в работу?
- Горячие запросы: «купить арматуру москва цена».
- Теплые запросы: «выбор арматуры для фундамента».
- Околотематика/Конкуренты: берем ли запросы с названиями компаний-конкурентов?

Блок 4. Офферы и Преимущества

УТП (Уникальное торговое предложение): Чем вы объективно лучше рынка. «Высокое качество» и «индивидуальный подход» — это не УТП. Доставка за 2 часа, гарантия 5 лет, рассрочка 0% — это УТП.
Акции и спецпредложения: Текущие промокоды, скидки или лид-магниты, которые можно использовать в объявлениях.
Слабые стороны (Честно): Что может отпугнуть клиента? (Например: цена выше рынка, долгая доставка, нет шоурума). Директолог должен знать это, чтобы отсечь нецелевых кликеров в тексте объявления (например, написав цену прямо в заголовке).

Блок 5. Ограничения (Важно!)

Минус-слова на старте: Слова, при наличии которых показ объявления запрещен. Стандартный набор: бесплатно, своими руками, реферат, скачать, фото, б/у (если продаете новое).
Запрещенные площадки (для РСЯ): Исключаем ли показы в мобильных приложениях, играх и на сомнительных сайтах? (Обычно да, на старте жестко чистят площадки).

5. Пример заполнения

Продукт: Услуги по банкротству физических лиц. Сайт: landing-bankrotstvo.ru Цель: Получение валидного номера телефона через форму на сайте или квиз. KPI:

Цена заявки (CPL) не дороже 1 500 рублей.
Требуемый объем: минимум 10 заявок в день.
Бюджет на тест: 50 000 руб. (на 2 недели). Далее — 200 000 руб./месяц при выполнении KPI. Гео: Москва и Московская область. Включить расширенный географический таргетинг (показывать тем, кто ищет банкротство в МСК, находясь в регионах — НЕТ, отключаем, так как нужны личные встречи в офисе). Время показов: 24/7. Ночью заявки падают в CRM, колл-центр перезванивает утром в 10:00. ЦА: Мужчины и Женщины 30-55 лет. Долг от 500 тыс. рублей. Часто имеют просрочки, коллекторы уже звонят. УТП для текстов: Спишем долг или выплатим его за вас (по договору). Бесплатная консультация юриста. Рассрочка на оплату услуг 0% на 12 месяцев. Защита от коллекторов с первого дня работы. Минус-слова: юридические лица, ооо, ип, самостоятельно, закон, кодекс, судебная практика, скачать, бланк, бесплатно (оставляем только в контексте бесплатной консультации).

6. Ошибки при постановке задачи

Размытые KPI или их отсутствие: Если в ТЗ написано «хотим больше продаж, посмотрим, как пойдет» — вы потеряете деньги. Без жесткой цифры СРА алгоритмы Директа (особенно автостратегии) не смогут обучиться, а подрядчик не будет нести ответственности. 2. Делегирование аналитики подрядчику без контроля: Директолог не должен сам настраивать себе цели в Яндекс Метрике и сам же по ним отчитываться без вашего аудита. Целями должны быть реальные события (отправка формы, звонок в коллтрекинге), а не «просмотр 3 страниц» или «нажатие на кнопку» (нажатие не равно отправке). 3.

Неподготовленная посадочная страница: Это самая частая боль. Директолог настроил идеальную кампанию, приводит целевой клик за 50 рублей, а сайт грузится 10 секунд, не адаптирован под мобильные устройства или на нем не работает кнопка «Отправить». Конверсия равна нулю. ТЗ должно включать проверку сайта. 4. Скрывание информации от специалиста: Боязнь назвать маржинальность или реальные конверсии отдела продаж приводит к тому, что директолог работает в вакууме. Чтобы настроить рентабельную рекламу, специалист должен понимать экономику вашего продукта (Unit-экономику). 5.

Игнорирование мобильного трафика: Сейчас 70-80% трафика в Директе — со смартфонов. В ТЗ должно быть явно указано, как обрабатывается мобильный трафик (отдельные ставки, корректировки, турбо-страницы).

7. Скачать

Используйте этот шаблон для брифования вашего следующего подрядчика или инхаус-специалиста.

👉 Скачать шаблон ТЗ на Яндекс Директ (Google Docs) — Скопируйте себе на диск

(Примечание: откройте ссылку, нажмите «Файл» -> «Создать копию»).

8. Связанные материалы

Чтобы рекламные кампании приносили прибыль, настройка Директа должна работать в связке с другими инструментами. Рекомендуем изучить:

Сквозная аналитика: основы — Как отследить путь клиента от клика до денег в кассе и перестать оценивать рекламу только по CTR.
Конверсия посадочной страницы (CRO) — Чек-лист проверки лендинга перед запуском платного трафика.
Unit-экономика продукта — Как рассчитать предельную стоимость привлечения клиента (CAC), чтобы не работать в минус.
Коллтрекинг и подмена номеров — Обязательный инструмент, если в вашем бизнесе большая доля заявок приходит через звонки.

Документ подготовлен редакцией Marketingpedia. Грамотное ТЗ — это 50% успеха рекламной кампании.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter