Плейбук: Яндекс Директ: что проверить, если бюджет тратится, а заявок нет

Плейбук: Яндекс Директ: аудит слива бюджета

1. Когда использовать

Ваши рекламные кампании в Яндекс Директе “съедают” бюджет, клики идут, CTR (показатель кликабельности) в норме, но лидов (заявок, звонков, продаж) нет или их стоимость (CPA) превышает все допустимые пределы юнит-экономики.

Используйте этот диагностический плейбук, когда:

• Вы только что запустили кампанию, и она потратила тестовый бюджет без результата.
• Старая, стабильно работавшая кампания внезапно “сломалась”, и цена лида выросла в 3-5 раз.
• Вы сменили подрядчика (агентство/фрилансера) и хотите провести независимый экспресс-аудит их работы.
• Автоматические стратегии Директа “ушли в разнос”, покупая мусорный трафик.

2. Для кого

Этот плейбук предназначен для собственников бизнеса, маркетологов (Performance-маркетологов, Media Buyers) и директологов, которым нужен чек-лист для систематического, а не хаотичного поиска проблемы.

3. Входные данные

Для проведения полноценного аудита у вас должны быть:

1. Полный доступ к Яндекс Директу (уровень редактирования или просмотра кампаний).
2. Доступ к Яндекс Метрике, привязанной к Директу.
3. Понимание целевого действия (Макроцели): Вы должны четко знать, что является заявкой (заполнение формы, звонок коллтрекинга, покупка через корзину).
4. Установленные KPI: Допустимая стоимость лида (CPL) и процент конверсии из клика в лид.

4. Пошаговый план (Диагностическая карта)

Шаг 1. Проверка фундамента: Аналитика и Цели

Слив бюджета часто происходит не из-за плохой настройки Директа, а из-за того, что автостратегии обучаются на мусорных или неработающих целях.

• Проверка Метрики: Зайдите в Яндекс Метрику -> Цели. Проверьте, не слетели ли цели (горят ли они зеленым).
• Тестовая конверсия: Пройдите путь клиента сами с мобильного телефона и десктопа. Отправьте заявку, сделайте тестовый звонок. Проверьте, упала ли эта цель в Метрику.
• Аудит микроконверсий в стратегиях: Убедитесь, что в кампаниях с оплатой за конверсии не стоят “мусорные” цели (например, “клик по кнопке”, “скролл 50%”, “пробыл на сайте 30 секунд”). Обучайте кампании только на макроцели (отправка формы, звонок).

Шаг 2. Аудит Поисковых кампаний (Семантика и Запросы)

Поиск должен приносить самый горячий трафик. Если лидов нет — вы покупаете не те запросы.

• Отчет “Поисковые запросы”: Зайдите в Мастер Отчетов -> выберите Поисковые кампании -> срез “Поисковые запросы” (не фразы!). Оцените реальные слова, которые вводили люди.
• Чистка мусора: Если вы продаете элитную недвижимость, а в отчете есть слова “реферат”, “скачать”, “бесплатно”, “своими руками” — семантика собрана грязно.
• Проверка автотаргетинга: Яндекс часто принудительно включает автотаргетинг. Отключите широкие, альтернативные и сопутствующие запросы. Оставьте только целевые. Обязательно добавьте общие минус-слова на уровне кампании.
• Кросс-минусовка: Убедитесь, что группы объявлений не конкурируют друг с другом.

Шаг 3. Аудит РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)

РСЯ — главный источник слива бюджета на ботов и случайные клики.

• Отчет по площадкам: Зайдите в статистику кампании РСЯ -> Отчет “По площадкам”.
• Мобильные приложения: Отсортируйте площадки по расходу. Если в топе с огромным отказом (Bounce rate > 80%) площадки вида ru.com.games.* (мобильные игры, DSP-сети, утилиты) — это фрод (скликивание). Пользователи просто промахиваются мимо крестика.
• Чистка площадок: Заминусуйте все игровые площадки, dsp-сети и сайты с неадекватно высоким CTR (выше 3-5% для РСЯ — это аномалия) и 100% отказов.
• Отключение мобильных ОС: Если ваш сайт не конвертит с мобилок, понизьте корректировку ставок для смартфонов на -100% (или хотя бы на -50%).

Шаг 4. Анализ Стратегий управления ставками

Яндекс активно пушит автостратегии (Максимум конверсий).

• Срыв обучения: Посмотрите историю изменений. Если бюджет, цели или ставки менялись чаще 1 раза в неделю, автостратегия постоянно уходит в переобучение и тратит бюджет неэффективно.
• Ограничение недельного бюджета: Никогда не оставляйте кампании без жесткого ограничения недельного бюджета или дневного лимита.
• Модель оплаты: Если стоит “Оплата за клики” (при стратегии “Оптимизация конверсий”), переведите на “Оплату за конверсии”, пока кампания не начнет стабильно приносить лиды. Это переложит риск слива бюджета на Яндекс.

Шаг 5. Аудит Посадочной страницы (Вебвизор)

Директ приводит трафик, но продает сайт.

• Анализ отказов: Если показатель отказов по целевым запросам выше 30-40% на поиске, проблема в сайте.
• Вебвизор: Откройте Вебвизор, отфильтруйте пользователей с Директа с временем на сайте больше 15 секунд. Посмотрите 20-30 сессий.
• Мобильная версия: 70-80% трафика — мобильный. Проверьте, не съехала ли верстка, закрывается ли поп-ап, нажимается ли кнопка, читается ли текст без лупы.
• Соответствие УТП: Если в объявлении написано “Скидка 50%”, а на сайте ее нет — пользователь уйдет в первые 3 секунды. Релевантность заголовка объявления заголовку H1 на сайте критична.

5. Развилки

• Поиск vs РСЯ:
  • Если спрос сформирован (эвакуатор, ремонт холодильников), отключайте РСЯ и заливайте весь бюджет в Поиск.
  • Если продукт импульсивный или цикл сделки длинный (недвижимость, онлайн-курсы), РСЯ должен составлять 70% бюджета, но требует жесткой ежедневной модерации площадок.
• Ручное управление ставками vs Автостратегии:
  • Ручное управление имеет смысл только на Поиске для узких горячих ниш.
  • Во всех остальных случаях используйте автостратегии (“Оптимизация конверсий”), но давайте им минимум 2-3 недели на обучение без вмешательства.
• Мастер Кампаний (МК): Черный ящик Яндекса. Запускать стоит только с оплатой за целевое действие. Никогда не ставьте “оплату за клики” в МК, иначе Яндекс выкупит весь мусорный трафик сети.

6. Шаблоны

Шаблон: Базовый список минус-слов (Универсальный)

Обязательно добавьте этот список на уровень кампании (если вы не инфобизнес/DIY): бесплатно, скачать, торрент, реферат, курсовая, своими руками, фото, видео, порно, отзывы, б/у, авито, вакансии, работа, инструкция, схема, форум, википедия, чертеж.

Регулярное выражение (паттерн) для чистки мобильных площадок в РСЯ

Блокируйте приложения и внешние DSP: *dsp*, *app*, *game*, *play*, com.*, ru.*, ios.*, android.*, mob.*

7. Метрики для контроля (Health Check)

1. CPA (Cost Per Action) / CPL (Cost Per Lead): Стоимость целевого лида. Главная метрика. Расход / Количество заявок.
2. CR (Conversion Rate): Конверсия посадочной страницы. (Количество заявок / Клики) * 100%. Норма: 2-5% для сложных B2B, 5-15% для горячего B2C.
3. Отказы (Bounce Rate): Доля визитов менее 15 секунд. Норма для Поиска < 20%, для РСЯ < 35-40%.
4. ROMI / ДРР (Доля рекламных расходов): Окупаемость инвестиций в рекламу. Если кампании приносят лиды, но бизнес в минусе — проблема в юнит-экономике или отделе продаж.
5. CTR (Click-Through Rate): Кликабельность. Для Поиска норма 10-25% (зависит от позиции), для РСЯ 0.5-1.5%.

8. Антипаттерны

• Изменение настроек каждый день: Зайти в автостратегию во вторник, поднять цену конверсии на 10 рублей, в среду добавить 5 фраз, в четверг сменить бюджет. Стратегия никогда не обучится. “Настроил и забыл на 14 дней” — золотое правило.
• Одна кампания на Россию: В Москве и регионах разный аукцион и конверсия. Всегда разделяйте: Кампания МСК, Кампания СПБ, Кампания Регионы.
• Игнорирование статуса “Мало показов”: Яндекс останавливает группы с низкочастотными запросами. Объединяйте НЧ-запросы в одну группу с общим объявлением.
• Обучение на микроконверсиях при оплате за клики: Настроить оптимизацию по цели “Кликнул на картинку” и оставить оплату за клики. Яндекс найдет вам ботов, которые будут кликать на картинку 1000 раз в день, и спишет весь бюджет за 2 часа.

9. Артефакт

“Отчет об аудите и план корректировок” (Direct Audit Report): Документ, включающий:

1. Скриншоты отчета “Поисковые запросы” с выделением нецелевых фраз.
2. Скриншоты отчета по площадкам РСЯ с указанием % мусорного трафика.
3. Технический аудит посадочной страницы (скорость загрузки, баги).
4. Action Plan: Пошаговый список действий для исправления (например: “Перевести РСЯ на оплату за конверсии”, “Добавить 200 минус-слов на поиск”, “Исправить форму на мобилке”).

10. Связанные материалы

• Сквозная аналитика и коллтрекинг (Roistat, Calltouch).
• UX/UI аудит посадочных страниц (Landing Page Optimization).
• Настройка Яндекс Метрики и Google Tag Manager (GTM).
• Работа с Мастером Кампаний и Товарной галереей.