Кейс №25. Airbnb «We Accept» — 30‑секундная реклама как политическое высказывание (TBWA\Chiat\Day, 2017, США)

Бренд: Airbnb. Агентство: TBWA\Chiat\Day Лос‑Анджелес. Премьера: 5 февраля 2017 года, Super Bowl LI, четвёртая четверть. Слот: 30 секунд. Стоимость медиа: ~$5 млн за слот. Сроки разработки: ролик был разработан, согласован и снят менее чем за 10 дней — скорость, нетипичная для Super Bowl рекламы (обычные сроки — 4–9 месяцев). Хэштег: #WeAccept. Сопровождающее обещание: Airbnb выделяет $4 млн на партнёрство с International Rescue Committee и обязуется предоставить временное жильё 100 000 нуждающихся в нём людей за 5 лет. Главные результаты: ролик получил Emmy Award за выдающуюся коммерческую рекламу 2017 года; более 100 млн просмотров через ТВ‑эфир Super Bowl и ещё ~30 млн в социальных сетях за первую неделю; #WeAccept стал #1 трендом в Twitter в США в воскресенье; программа Open Homes к 2024 году разместила более 100 000 беженцев и пострадавших в более чем 100 странах.

Контекст начала 2017 года объясняет, почему ролик такого тона и такой скорости вообще оказался возможен. 27 января 2017 года администрация только что вступившего в должность президента Дональда Трампа подписала исполнительный указ № 13769 — так называемый «Travel Ban», временно запрещавший въезд в США гражданам семи стран с преимущественно мусульманским населением (Ирана, Ирака, Ливии, Сомали, Судана, Сирии и Йемена) и приостанавливавший приём беженцев. Указ вступил в силу немедленно; в аэропортах остались сотни людей с действующими визами, не пропущенных пограничниками.

Реакция технологических компаний Кремниевой Долины оказалась беспрецедентно резкой: Брайан Чески, CEO Airbnb, в выходные после указа разослал внутреннее письмо сотрудникам и публичный твит, где назвал политику «несправедливой» и предложил бесплатное жильё всем, кто застрял за пределами США из‑за указа. К субботе 28 января компания запустила программу временного бесплатного размещения; к понедельнику более 1000 хозяев Airbnb по всему миру откликнулись и предоставили жильё бесплатно для тех, кто оказался в подвешенном состоянии.

Параллельно у Airbnb уже был куплен Super Bowl слот на 5 февраля — на тот момент рекламная креативная разработка велась под другую идею (не связанную с социально‑политической темой). Но к концу первой недели после указа стало очевидно, что прежний ролик не подойдёт: ситуация в стране изменилась настолько быстро, что любая реклама, не связанная с актуальным контекстом, выглядела бы как «компания, не замечающая мира».

Чески собрал маркетинговую команду и TBWA\Chiat\Day и принял решение, которое в индустрии называется «creative pivot under fire» — за восемь дней разработать, снять и согласовать новый ролик. Команда работала круглосуточно. Концепция, предложенная агентством, была минималистичной: 30 секунд лиц разных людей — разного возраста, расы, пола, религии, цвета кожи — наплывающих друг на друга через лёгкие переходы, с двумя короткими фразами на белом фоне в финале: «We believe no matter who you are, where you’re from, who you love or who you worship, we all belong.

The world is more beautiful the more you accept». Подпись: #WeAccept, и логотип Airbnb. Никаких упоминаний продукта, ни недвижимости, ни путешествий, ни бронирований.

Параллельно с роликом Airbnb разработал содержательную программу. Это критически важная деталь: в случае брендингового активизма без действия за словами кампания неизбежно воспринимается как лицемерие. Airbnb обязался выделить $4 млн в течение четырёх лет на партнёрство с International Rescue Committee, и кроме этого — расширить программу Open Homes (запущенную ранее, в 2012‑м, для размещения людей, эвакуированных в результате природных катастроф) на беженцев и пострадавших от вооружённых конфликтов, с целью предоставить временное жильё 100 000 человек за 5 лет. Это был не обещание «когда‑нибудь», а количественная цель с deadline.

Стратегически решение TBWA и Airbnb решало несколько задач. Первая — позиционная. Airbnb с 2007 года строил бренд на идее «belonging» (принадлежности), и вся коммуникативная платформа «Belong Anywhere» (запущенная в 2014‑м) опиралась на эту тему. Travel Ban стал прямым политическим вызовом тому, что стояло в основе бренд‑позиции. Молчание означало бы отказ от собственной идентичности. В этом смысле «We Accept» — не активизм ради активизма, а обязательная реакция на угрозу основополагающей идее бренда. Вторая задача — отстройка от Booking.com, Expedia и крупных гостиничных сетей.

Конкуренты Airbnb на Super Bowl 2017 не сделали никаких политических заявлений; на их фоне Airbnb выделялся как бренд с позицией. Это пример sacred trust‑позиционирования, в котором ценности не дополнительны к продукту, а конститутивны для него. Третья задача — внутренняя. Airbnb 2017 года имел около 3000 сотрудников в десятках стран; ролик и программа Open Homes давали им повод гордиться компанией и были мощным инструментом удержания и привлечения талантов в годы, когда tech‑индустрия конкурировала за инженеров.

Финансовые и репутационные результаты. Прямой эффект на бронирования измерить сложно: Airbnb не публикует подробной квартальной разбивки и в принципе не строил кампанию на немедленном росте выручки. Но индикаторы несколько. В первый квартал 2017 года Airbnb сообщил о 21 млн ночей, проданных в США (рост 80 % к Q1 2016) — частично за счёт общего тренда роста, частично за счёт усиленного бренд‑присутствия. К концу 2017 года Airbnb достиг $2,6 млрд выручки против $1,7 млрд годом ранее.

Программа Open Homes в первый месяц после ролика получила более 35 000 откликов от хозяев, готовых принять беженцев бесплатно; к концу 2017‑го было размещено более 9000 человек, к 2024‑му — более 100 000 в более чем 100 странах. Ролик получил Эмми за выдающуюся коммерческую рекламу 2017 года, серебряные и бронзовые Каннские львы, и упоминание в десятках бизнес‑школ как образец бренд‑активизма.

Технологически быстрая разработка ролика — отдельная история, важная для маркетологов, работающих в условиях кризиса. TBWA развернули полевую студию, привлекли стандартных клиентских актёров (модели и реальные люди, готовые сниматься без долгих переговоров о правах), использовали стоковую часть кадров вместе со специально снятыми, и работали в «военном» формате — копирайтеры писали в комнате, монтажёры монтировали тут же, продюсеры согласовывали с Airbnb по часу в день. Это редкий пример, когда крупный бренд за 8 дней создал, согласовал и поставил в эфир Super Bowl рекламу, и это требовало одновременно сильного клиентского лидера (Чески), готового принять решения за минуты, и агентского партнёра, способного сократить недели на дни.

Уроки кейса. Во‑первых, бренд‑активизм работает только тогда, когда позиция бренда уже была сформулирована до кризиса. Airbnb не стал «брендом про принадлежность» в феврале 2017‑го — он был им с 2014 года, и ролик «We Accept» был естественным продолжением этой позиции, а не неожиданной заявкой. Бренды, не имеющие давно артикулированной ценностной платформы, не должны вступать в политические темы — их попытки воспринимаются как оппортунизм. Во‑вторых, скорость реакции — самостоятельный актив.

В мире, где общественные кризисы развиваются за часы и дни, бренд, способный среагировать за неделю, имеет преимущество перед брендом, у которого согласование занимает месяц. Это структурное требование к организации, а не только к креативу. В‑третьих, активизм без операционной программы — это greenwashing. $4 млн на IRC и обязательство 100 000 ночей размещения — это содержательный задний план, без которого ролик был бы пустым. В‑четвёртых, политическая позиция — это всегда отчуждение части аудитории.

После Super Bowl 2017 Airbnb получил волну критики от консервативной части пользователей; часть из них публично заявляла об удалении приложения. Бренд должен принимать это как часть уравнения: позиция, которая никого не отталкивает, это не позиция, а декларация. В‑пятых, символическая благотворительность ($4 млн для компании с выручкой $2,6 млрд — это ~0,15 % годового оборота) тоже работает, при условии, что она реальна, отслеживаема и регулярно отчитывается. Формальные обязательства без отчётности убивают доверие быстрее, чем отсутствие обязательств.

Контекст и критика. После «We Accept» Airbnb продолжил инвестировать в ценностную платформу, но также сталкивался с обвинениями в неравенстве доступа на собственной платформе (исследования показывали, что хозяева чаще отказывают потенциальным гостям с «афроамериканскими» именами). В ответ компания провела внутренний аудит и ввела меры по борьбе с дискриминацией — что показывает, что декларация «We Accept» создаёт обязательство, которое бренду приходится выполнять и внутри собственной экосистемы, а не только в рекламе. Это закон ценностного маркетинга: ваша реклама становится мерой, по которой вас будут судить, и вам придётся ей соответствовать. Если не готовы — лучше не декларируйте.

Источники. New York Times, «In Airbnb’s Super Bowl Ad, Implied Criticism of Trump’s Travel Ban» (https://www.nytimes.com/2017/02/05/technology/airbnb-super-bowl-ad-trump-travel-ban.html); Ad Age, «Super Bowl 51 — Airbnb — We Accept» (https://adage.com/super-bowl/super-bowl-commercial-archive/2017/super-bowl-51-airbnb-we-accept/); Engadget, «Airbnb’s rehabilitation tour doesn’t end with a Super Bowl ad» (https://www.engadget.com/2017-02-08-airbnb-diversity-super-bowl-ad-rehab-tour.html); The Guardian, «Super Bowl ads trolling Trump» (https://www.theguardian.com/sport/2017/feb/06/superbowl-ads-trolling-trump-the-world-is-more-beautiful-the-more-you-accept); Mashable, «The truth behind Airbnb’s Super Bowl ad» (https://mashable.com/article/super-bowl-airbnb-recycled). Перелинковка: sacred trust, client‑centric focus, education‑based marketing, USP, buyer psychology.

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter