Прыжок: Революция в креативной бизнес-стратегии

Оригинальное название: Leap: A Revolution in Creative Business Strategy
Автор: Боб Шметтерер (Bob Schmetterer)

Традиционный бизнес-подход линеен: руководители разрабатывают стратегию, а затем передают её рекламному агентству для создания коммуникации. Боб Шметтерер, CEO Euro RSCG Worldwide, утверждает, что это в корне неверно. Вместо этого компаниям необходима Креативная Бизнес-Идея (Creative Business Idea, CBI) — мощная концепция, объединяющая творчество и бизнес-логику, способная трансформировать не только бренд, но и всю отрасль. Это не просто коммуникация того, что представляет собой бренд, это определение самой сути бизнеса.

Успешная CBI позволяет компании совершить прыжок, обогнав конкурентов, вместо того чтобы соревноваться с ними на равных условиях.

---

1. Подход на основе Креативной Бизнес-Идеи (CBI)

Главная цель CBI заключается в разработке идей, которые не просто продают продукты, но и обладают потенциалом для трансформации целых компаний и категорий. Для достижения этого на практике необходимо сочетание логических бизнес-решений и нестандартного креатива. CBI — это сплав левополушарного (логического, аналитического) и правополушарного (творческого) мышления, который направляет компанию по смелому, ранее неизведанному пути.

Линейный подход: A B C

Подход CBI: A E

Характеристики хорошей Креативной Бизнес-Идеи:

• Влияет на саму природу бизнеса.
• Стимулирует более прибыльные инновации в будущем.
• Способствует трансформации целых рынков или рыночных пространств.
• Создает новые способы укрепления отношений между потребителями и брендами.

Яркий пример: Volvo построила свой бренд на концепции безопасности в конце 1950-х. Они первыми предложили трехточечные ремни безопасности. Эта идея стала сутью их бизнес-стратегии на десятилетия вперед, а не просто рекламным слоганом. Или пример Sony Walkman: Акио Морита заставил инженеров убрать функцию записи из диктофона, создав совершенно новую категорию портативного аудио. Такое позиционирование изменило рынок навсегда.

---

2. Креативность в сердце бизнес-стратегии

Для разработки прорывной CBI необходимо предпринять три ключевые инициативы.

Инициатива 1: Создание культуры, ценящей креативность

Для некоторых компаний креативность — это лишь громкое слово в миссии. Для других — реальная основа корпоративной культуры, где оригинальное мышление поощряется на всех уровнях.

• Стимулируйте идеи сверху вниз: Создайте среду, где побеждает лучшая бизнес-идея, независимо от того, кто ее предложил.
• Поощряйте разнообразие мнений: Привлекайте таланты из нетрадиционных сфер. Разнообразие создает более широкий генофонд для по-настоящему креативных идей.
• Не бойтесь ошибок: Инновации невозможны без провалов. Страх ошибки убивает креативность.

Инициатива 2: Интеграция креатива в стратегию

Поиск CBI требует упорства и готовности идти на риск. Например, концепция Фрэнка Пердью (Perdue Chickens) заключалась в том, чтобы брендировать курицу. До него никто не пытался дифференцировать куриное мясо как бренд. Он вложил деньги в премиальный корм, стал сам сниматься в рекламе с лозунгом «Нужен суровый человек, чтобы вырастить нежную курицу», и внедрил гарантию возврата денег. Другой пример — Nasdaq, позиционировавший себя как «фондовый рынок для следующих 100 лет». Вместо того чтобы оставаться просто таблицей цифр в газетах, они построили башню MarketSite на Таймс-Сквер с гигантским экраном, превратив абстрактный рынок в осязаемый бренд.

Инициатива 3: Понимание того, в каком бизнесе вы на самом деле

Классическая «маркетинговая близорукость» (marketing myopia) — это когда железнодорожные компании конца XIX века считали себя в железнодорожном, а не в транспортном бизнесе. Хорошая CBI начинается с осознания своей истинной сути.

• Starbucks: Поняли, что они не продают кофе как сырье. Они продают социальный опыт (brand experience) и «третье место» между домом и работой.
• MTV: Поняли, что они не просто транслируют клипы, а дают голос и платформу целому поколению молодежи.
• Hallmark: Осознали, что продают не открытки, а традиционные ценности и заботу о семье, что позволило им расшириться на другие рынки.

---

3. Механика создания Креативных Бизнес-Идей

Создание CBI — сложный процесс, но его можно и нужно структурировать.

1. Понимание процесса

• Сформируйте кросс-функциональную команду из стратегов и креативщиков.
• Создайте «War Room» (военную комнату), где будет собрана вся информация о потребителях, трендах и рынке.
• Изучайте потребителя и текущее положение бренда. Смотрите шире стандартного целевого рынка и проводите глубинные интервью.

2. Внедрите фактор развлечения (Entertainment Factor)

Мы живем в эпоху развлечений. Потребители выбирают банки, супермаркеты и авиакомпании на основе того, насколько интересен их опыт взаимодействия (brand experience).

• Секрет успеха: Думайте не о продукте или услуге, а о впечатлении. Добавляйте элементы фана и развлечения даже в самые консервативные b2b отрасли.
• Опыт Швеции: Производитель красок вместо скучной рекламы запустил ТВ-шоу о дизайне интерьеров. Оно стало мега-хитом и принесло компании рекордную прибыль. Это маркетинг через обучение, завернутый в развлекательный формат.

3. Думайте решениями, а не рекламными концепциями

Реклама — это лишь инструмент. CBI — это решение проблемы. В Буэнос-Айресе застройщику нужно было прорекламировать новый отдаленный элитный район. Вместо $4 млн на стандартную рекламную кампанию (на которую бы просто не обратили внимания), агентство предложило построить красивый пешеходный мост, соединяющий район с центром города. Архитектурный шедевр стал городской достопримечательностью и сгенерировал в разы больше PR-охвата и продаж, чем любая ТВ-реклама. Это наглядная реализация концепции Growth Loops через физический объект.

---

4. Десять шагов к действию

Чтобы подготовить организацию к разработке прорывной Креативной Бизнес-Идеи, необходимо выполнить следующие шаги:

1. Попрощайтесь с фокусом на рекламу. Сместите акцент с разовых рекламных кампаний на разработку фундаментальной бизнес-идеи. Реклама должна обслуживать идею, а не заменять её.
2. Требуйте креативности в совете директоров. Креатив должен исходить от высшего руководства и пронизывать всю компанию. Стратегические сессии должны поощрять воображение.
3. Выберите правильного партнера. Найдите креативное агентство или консультантов, способных мыслить категориями бизнес-метрик, а не только картинок и слоганов.
4. Поймите ДНК вашей организации. Лучшие идеи рождаются на стыке болей потребителя (его Jobs-to-be-Done) и истинной сути вашего бизнеса.
5. Создайте плоскую структуру. Устраните жесткую иерархию, позвольте “певцам петь, а танцорам танцевать”. Информационная прозрачность — ключ к успеху.
6. Устраните внутренние барьеры. Внутренние “княжества” и разобщенность отделов (silos) тормозят инновации.
7. Будьте развлекательными. Развлечение — универсальный язык XXI века. Интегрируйте его в ваш клиентский опыт (Customer Experience).
8. CBI — это долгосрочный процесс. Относитесь к креативным изменениям как к марафону, а не как к спринту. Подобно долгосрочному построению бренда, эффект от CBI накапливается.
9. Будьте предельно открыты. Делитесь со своими партнерами всеми секретами и «скелетами в шкафу», только так можно найти реальное и жизнеспособное решение.
10. Поощряйте смелость. Награждайте тех, кто предлагает радикально новые идеи, даже если они кажутся рискованными. Смелость — главный враг страха в бизнесе.

«Разница между просто отличным стратегическим мышлением и великим креативным мышлением — в линейности. Логика ведет из точки А в точку В. Креативная бизнес-идея позволяет вам стартовать в точке А и сразу перепрыгнуть в точку М… или даже Q. Это прыжок в будущее, в которое вы бы никогда не попали, двигаясь шаг за шагом».

— Боб Шметтерер