10 правил Сэма Уолтона: Секреты успеха от основателя Wal-Mart

Оригинальное название: The 10 Rules of Sam Walton: Success Secrets for Remarkable Results

Автор: Майкл Бергдал (Michael Bergdahl) — бывший директор по персоналу центрального офиса Wal-Mart, работавший непосредственно с Сэмом Уолтоном.

Сэм Уолтон — один из самых успешных предпринимателей в истории. Начав с нуля в небольшом городке в Арканзасе, он создал Wal-Mart, крупнейшую и самую успешную компанию на Земле (включая дискаунтеры Wal-Mart, Supercenters и Sam’s Club). В последний год своей жизни, понимая, что его время ограничено из-за болезни, Уолтон сформулировал 10 правил успеха, основанных на его многолетнем практическом опыте.

В этой статье мы подробно разберем каждый из этих десяти принципов. Хотя Уолтон применял их с исключительной дисциплиной, каждый предприниматель и маркетолог может адаптировать эти правила для роста своего бизнеса. Как отмечает Майкл Бергдал: «Если проанализировать 10 правил Сэма Уолтона, одно касается обслуживания клиентов, одно — управления расходами, одно — личной преданности делу, одно — готовности к риску, а целых шесть правил посвящены тому, как относиться к людям».

Правило 1: Будьте преданы успеху и сохраняйте страсть

Сэм Уолтон был абсолютно предан идее достижения своей мечты. Его рабочий день часто начинался в 4:00 утра — в это время он анализировал отчеты о продажах за предыдущий день и занимался стратегическим планированием до прихода остальной команды руководителей.

Энергия и энтузиазм как драйвер: То, чего Уолтону могло не хватать в академических знаниях или формальном бизнес-образовании, он с лихвой компенсировал своей решимостью, трудовой этикой (work ethic) и страстью к розничной торговле (retail). Эта страсть была заразительной и передавалась его сотрудникам.
Трансформация «обычных» людей: Уолтон брал на работу людей без специального образования и обучал их быть высокоэффективными профессионалами. Благодаря его лидерству и наставничеству они демонстрировали выдающиеся результаты (above-average performance).
Фокус на главном: Он ставил смелые, амбициозные цели и вовлекал всю организацию в их достижение. В свободное время он постоянно искал пути оптимизации: как улучшить дистрибьюторскую сеть, снизить косты, улучшить отношения с персоналом или понизить цены (EDLP — Every Day Low Prices).

Практический совет: Относитесь к каждой проблеме как к возможности для дифференциации. Будьте лидером, который ведет команду за собой личным примером, а не просто отдает приказы.

Правило 2: Делитесь своим успехом с теми, кто вам помог

Уолтон твердо верил, что побеждают не одиночки, а команды. Поэтому с самого начала он внедрил программу участия в распределении прибыли (profit sharing).

Сотрудники как бизнес-партнеры: Изначально Уолтон хотел премировать только менеджеров, но его жена Хелен убедила его включить в программу всех, даже сотрудников на неполный рабочий день. Это решение трансформировало персонал в высокомотивированную команду лояльных бизнес-партнеров. Когда сотрудники (в Wal-Mart их называют associates) относятся к бизнесу как к своему собственному, они лучше обслуживают клиентов и эффективнее взаимодействуют с поставщиками.
Финансовая прозрачность: Программа распределения прибыли требует открытого обмена информацией. Чтобы сотрудники понимали, как их действия влияют на общую прибыль, необходимо повышать их финансовую грамотность.
Долгосрочная лояльность: Wal-Mart отчисляет около 6% от зарплаты каждого сотрудника на его личный счет в программе распределения прибыли. При увольнении сотрудник забирает накопленное акциями компании или наличными.

Цикл распределения прибыли (Profit Sharing Loop)

Правило 3: Мотивируйте себя и других

Заставляйте людей, работающих на вас, чувствовать свою значимость. Сэм Уолтон ставил высокую планку для своих сотрудников, даже для тех, кто не имел впечатляющего бэкграунда.

Делегирование полномочий: Уолтон спускал полномочия по принятию решений максимально глубоко по иерархии организации (empowerment). Сотрудникам разрешалось принимать решения «на месте» при работе с покупателями, и топ-менеджмент был обязан поддерживать эти инициативы.
Искреннее уважение: Его секрет мотивации базировался на человечном отношении. Он знал имена своих людей, смотрел им в глаза при общении, внимательно слушал и носил бейдж с простым именем «Сэм», как и все остальные.
Вера в потенциал: «Веря в способности людей больше, чем они верят в себя сами, бросая им вызов серьезными возможностями… Сэм Уолтон пробуждал первобытное стремление конкурировать и побеждать!» (М. Бергдал).

Правило 4: Постоянно общайтесь и показывайте свою заботу

В такой огромной компании, как Wal-Mart, где новые магазины открываются каждый день, эффективная коммуникация — вопрос выживания.

Информация — это власть: Уолтон считал, что риск утечки данных конкурентам (competitive intelligence) ничтожен по сравнению с преимуществами, которые дает полная осведомленность сотрудников. Чем больше люди знают о бизнесе, тем лучше они могут влиять на его рост.
Мыслить локально (Think Small): Директора магазинов наделялись властью делать все необходимое для успеха своей конкретной локации. Успешные локальные гипотезы масштабировались на всю сеть.
Ритм коммуникации: Уолтон внедрил еженедельные субботние утренние совещания менеджмента, короткие ежедневные стендапы (stand-up meetings) во всех магазинах, корпоративное телевидение, радио и регулярные поездки топ-менеджмента «в поля».

Правило 5: Цените и признавайте усилия и результаты

Важно подчеркивать достижения людей, которые придумывают новые идеи или просто стабильно выполняют свою работу на отлично. Создание культуры признания (recognition culture) дает мощный сигнал: компания ценит инновации и труд.

Поиск хорошего, а не плохого: Сэм Уолтон верил в то, что нужно публично отмечать позитивное поведение сотрудников, а негативное обсуждать только один на один за закрытыми дверями. Управленцы должны были буквально «бродить в поисках достижений» для ежедневных планерок.
Равенство во всем: Топ-менеджеры Wal-Mart не имели привилегий. У них не было личных туалетов или закрытых обеденных залов. Руководители, как и все, летали эконом-классом и жили по двое в недорогих гостиницах. Личный пример (lead by example) был основой доверия.

Правило 6: Празднуйте достижения — свои и команды

Празднование успеха создает мощную эмоциональную связь (emotional connection). Сэм Уолтон был харизматичным лидером с отличным чувством юмора, и он умел делать рабочую атмосферу веселой (fun environment).

Знаменитая «кричалка Wal-Mart» (Wal-Mart cheer), позаимствованная им на фабрике в Корее, стала корпоративным ритуалом.
Празднования были неотъемлемой частью каждого пятничного собрания.
Уолтон часто устраивал конкурсы. Известен случай, когда он пообещал станцевать хулу на Уолл-стрит, если компания достигнет показателя доналоговой прибыли в 8%. Когда цель была достигнута, миллиардер сдержал слово: надел травяную юбку и станцевал под укулеле на глазах у репортеров.
Такие моменты создавали уникальную корпоративную культуру, которую конкуренты не могли скопировать (unreplicable competitive moat).

Правило 7: Слушайте других и учитесь на их идеях

Сэм Уолтон был воплощением концепции «служащего лидера» (servant leader). Он не считал, что сотрудники существуют для того, чтобы отчитываться перед ним. Наоборот, он верил, что его задача — обеспечить их всем необходимым для обслуживания покупателей.

Визиты в магазины: Уолтон считал посещение собственных магазинов своей главной обязанностью. Там он общался с сотрудниками передовой линии (front-line employees), потому что именно они лучше всех знали, чего хотят клиенты.
Постоянное обучение: Уолтон никогда не упускал шанса поучиться. Давая интервью, он мог достать блокнот и спросить собеседника: «Ваша компания очень успешна. Как вы думаете, в чем секрет?»
Политика открытых дверей: Любой человек мог подойти к Уолтону с идеей, и эта идея рассматривалась всерьез.

Информационный поток по Уолтону

Правило 8: Превзойдите ожидания клиентов

Стратегия Сэма Уолтона с самого начала состояла из двух базовых элементов:

Предлагать широкий ассортимент товаров по отличным ценам (построение трафика).
Заставлять клиентов возвращаться благодаря исключительному сервису (построение LTV и удержания).

Гарантия удовлетворенности (Satisfaction Guaranteed): Wal-Mart ввел революционное правило возврата товара без лишних вопросов. Иногда они даже возвращали деньги за товары, купленные у конкурентов, лишь бы сделать клиента лояльным.
«Правило 10 футов» (10-foot rule): Каждый сотрудник был обязан приветствовать покупателя, смотреть ему в глаза и предлагать помощь, если тот находился на расстоянии 10 футов.
Гритерсы и Retailtainment: Уолтон ввел позицию «гритера» (человека на входе, который здоровается с посетителями) и элементы развлечений в ритейле (retailtainment), чтобы шопинг превратился в приятный опыт, а не в рутину.

Правило 9: Контролируйте расходы (Save your way to prosperity)

Выросший в годы Великой депрессии, Сэм Уолтон страстно любил бережливость. Контроль над издержками (Cost Leadership) стал одним из главных конкурентных преимуществ Wal-Mart.

Культура экономии: Сэкономленные доллары напрямую шли на увеличение чистой прибыли. Благодаря программам распределения прибыли сотрудники были лично заинтересованы в сокращении корпоративных расходов.
Отношения с поставщиками: Закупщики Wal-Mart известны тем, что выбивают минимально возможные цены (b2b-переговоры). Им строго запрещено принимать любые подарки или даже бесплатные обеды от поставщиков. Отношения строятся исключительно на условиях (arms-length relationship), чтобы единственным решающим фактором оставалась стоимость.
Передача экономии клиенту: Суть стратегии ценообразования Wal-Mart заключается в том, чтобы передавать всю сэкономленную маржу покупателю в виде более низких цен, а не забирать её себе в краткосрочной перспективе. Это привлекает еще больше клиентов и увеличивает объем продаж.

Flywheel Стратегии Wal-Mart (Маховик роста)

Правило 10: Плывите против течения (Будьте другими)

Уолтон постоянно бросал вызов устоявшимся правилам (status quo) на протяжении всей своей карьеры. Пока конкуренты двигались по проверенному пути в крупных мегаполисах, Уолтон внедрял инновации в сельской Америке (Стратегия Голубого океана). Конкуренты не воспринимали его всерьез, пока не стало слишком поздно.

EDLP (Every Day Low Prices): Вместо проведения распродаж, как все остальные, Wal-Mart удерживал цены низкими всегда. Это нравилось потребителям и формировало железобетонную привычку к покупкам именно в Wal-Mart.
Технологии и логистика: Wal-Mart массированно инвестировал в ИТ и логистику. Эффективная система поставок (товары отгружались в магазины менее чем за 24 часа после поступления на склад) и использование систем штрих-кодирования (а позже RFID) позволяли оптимизировать запасы на недосягаемом для конкурентов уровне.
Пространство в магазинах: В то время как другие ритейлеры пытались втиснуть максимум товаров в торговые залы, Уолтон приказал расширить проходы между стеллажами минимум до 36 дюймов. Это парадоксальным образом привело к увеличению продаж в отделе одежды более чем на 20%.

«Мы говорили это годами — делай, пробуй, исправляй (Do It, Try It, Fix It). Ничего в мире не стоит так дешево, как хорошая идея, за которой не следует никаких действий» — Сэм Уолтон.

Заключение

Подход Сэма Уолтона доказал, что создание крупнейшей в мире компании требует не сложного академического менеджмента, а здравого смысла (common sense), искреннего уважения к людям, феноменальной операционной эффективности и готовности ставить интересы клиента превыше всего.