Плейбук: Расчет юнит-экономики селлера на маркетплейсах

80% селлеров на Wildberries и Ozon торгуют в минус и узнают об этом только в момент кассового разрыва. Причина: они считают маржу по формуле «цена минус закупка», забывая про логистику, возвраты, налоги, штрафы и рекламные расходы на единицу товара. Этот плейбук — жесткая инструкция по расчету реальной чистой прибыли с одного проданного SKU (юнита) с учетом всех скрытых издержек площадок.

1. Когда использовать

Перед закупкой новой партии. Вы нашли товар в Китае или на «Садоводе» и хотите понять, по какой цене его продавать, чтобы не уйти в минус с учетом текущих комиссий маркетплейса.
При падении прибыли на текущем ассортименте. Выручка растет, а денег на счетах нет. Нужно найти товары-«паразиты», которые съедают маржу лидеров.
При изменении оферты (комиссий, тарифов на логистику). Маркетплейсы регулярно повышают ставки. Старая финансовая модель превращается в тыкву.
Перед запуском рекламной кампании (внутренней или внешней). Вы должны знать свой CPO (Cost Per Order), ДРР (Доля рекламных расходов) и предельную стоимость привлечения заказа, чтобы не слить бюджет.
При участии в акциях. Площадка заставляет дать скидку. Вам нужно быстро посчитать, останется ли товар рентабельным при новой цене.

2. Для кого

Селлеры на маркетплейсах (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, Мегамаркет). Для регулярного контроля здоровья бизнеса.
Менеджеры маркетплейсов. Для обоснования цен и рекламных бюджетов перед владельцем магазина.
Финансовые аналитики в e-commerce. Для построения P&L и отчетов о движении денежных средств (ДДС).

3. Входные данные

Для корректного расчета вам потребуется собрать следующие показатели по каждому SKU. Ищите их в отчетах площадки (Детализированный отчет, Отчет о прибылях), у поставщиков и в своей бухгалтерии.

РРЦ (Рекомендованная розничная цена) или Цена продажи: Цена, по которой покупатель приобретает товар на площадке (после всех ваших скидок и скидки покупателя (СПП/Ozon Premium), если она компенсируется площадкой не полностью).
Себестоимость товара (COGS): Цена закупки + доставка до РФ (если из-за рубежа) + таможня.
Фулфилмент (Подготовка к продаже): Упаковка, маркировка, доставка до склада маркетплейса.
Комиссия маркетплейса (%): Процент за продажу в конкретной категории по текущему тарифу.
Логистика до клиента: Тариф площадки за доставку одной единицы товара на ПВЗ. Зависит от габаритов и склада отгрузки.
Процент выкупа (Redemption Rate): Какая доля заказанных товаров реально выкупается (например, для одежды это может быть 30%, для электроники — 90%).
Логистика возврата (Покатушки): Стоимость возврата невыкупленного товара на склад (например, фиксированные 50 руб. на WB).
Хранение: Средняя стоимость хранения единицы товара на складе за период (день/месяц). Зависит от габаритов и оборачиваемости.
Налоги: УСН (6% с доходов или 15% с доходов минус расходы) + взносы. Обратите внимание: налог 6% платится с цены продажи клиенту (до вычета комиссий площадки), а не с суммы, поступившей на расчетный счет!
Рекламные расходы на единицу (CPO / ДРР): Сколько денег вы тратите на внутреннюю и внешнюю рекламу, чтобы продать одну единицу товара.
Брак / Утеря / Штрафы: Процент потерь (закладываем в модель 1-3%).

4. Пошаговый план

Считаем экономику по шагам. Логика расчета строится от цены продажи вниз, вычитая все расходы, чтобы получить чистую прибыль (Net Profit) с одного юнита.

Шаг 1. Определение базовой цены и себестоимости

Фиксируем базовые показатели. Все расчеты ведем для одного проданного товара (юнита).

Цена на сайте (Price): Например, 1500 руб. Это цена, которую видит покупатель (с вашей скидкой).
Закупочная стоимость: Например, 300 руб.
Доставка от поставщика до вашего склада: Например, 50 руб.
Упаковка и маркировка (Фулфилмент): Коробка, пупырка, скотч, наклейка, работа упаковщика. Например, 40 руб.
Доставка до склада маркетплейса (Логистика “первой мили”): Бензин, транспортная компания или услуги фулфилмента. Распределите общую стоимость на партию. Например, 10 руб./шт.

Итого полная себестоимость (COGS): 300 + 50 + 40 + 10 = 400 руб. Маржинальность по валовой прибыли: (1500 - 400) / 1500 = 73%. Выглядит отлично, но это иллюзия. Идем дальше.

Шаг 2. Вычет прямых комиссий площадки

Маркетплейс берет плату за факт продажи (реализации). Зависит от категории (например, одежда — 25%, электроника — 10%).

Узнайте точный процент комиссии в оферте на текущий день для вашего предмета.
Рассчитайте в рублях: Комиссия = Цена на сайте * % комиссии.
Пример: Категория “Косметика”, комиссия 15%. 1500 руб. * 15% = 225 руб.

Остаток: 1500 - 400 - 225 = 875 руб.

Шаг 3. Логистика, возвраты и “Покатушки” (Критический шаг!)

Это самое слабое место в расчетах 80% селлеров. Вы платите за доставку до клиента всегда. Если клиент не забрал товар (отказ), вы платите за возврат на склад. И так до тех пор, пока товар не купят.

Узнайте процент выкупа. Если вы уже торгуете, посмотрите в аналитике. Если только планируете — найдите средний по нише (Одежда 30-40%, Обувь 35-45%, Товары для дома 85-95%, Косметика 90%).
Узнайте стоимость логистики (туда и обратно). Зависит от габаритов (литров/объемного веса) и склада. Например, логистика до клиента — 70 руб. Возврат (обратная логистика) — 50 руб.
Рассчитайте среднюю стоимость логистики на 1 проданный товар с учетом покатушек. Формула: Логистика на 1 продажу = (Стоимость_Туда * Количество_Поездок) + (Стоимость_Обратно * (Количество_Поездок - 1)) Где Количество_Поездок = 1 / (Процент_Выкупа / 100)

Пример для одежды (Процент выкупа 33%): Чтобы продать 1 вещь, нужно отвезти её 3 раза (1 / 0.33). Значит, она 3 раза едет к клиенту и 2 раза возвращается на склад. Логистика на 1 проданную вещь = (70 руб. * 3) + (50 руб. * 2) = 210 руб. + 100 руб. = 310 руб.

Сравните: Вы думали, что логистика стоит 70 рублей, а по факту она съедает 310 рублей маржи из-за низкого выкупа!

Остаток: 875 - 310 = 565 руб.

Шаг 4. Учет стоимости хранения

Маркетплейсы берут плату за каждый день нахождения товара на складе.

Узнайте оборачиваемость товара. За сколько дней в среднем продается партия?
Умножьте стоимость хранения в день на среднее время до продажи.
Пример: Хранение стоит 0.2 рубля в день. Оборачиваемость — 60 дней. Итого на юнит: 0.2 * 60 = 12 руб.

Остаток: 565 - 12 = 553 руб.

Шаг 5. Реклама и маркетинг (ДРР)

Без рекламы органических продаж практически нет.

ДРР (Доля рекламных расходов). Сколько процентов от выручки вы готовы тратить на продвижение? Обычная норма для поддержания позиций 5-15%. При запуске новинки может достигать 30-50%.
CPO (Cost Per Order). Переводим ДРР в рубли.
Пример: Плановый ДРР = 10%. Расход на рекламу на 1 юнит = 1500 руб. * 10% = 150 руб.

Остаток: 553 - 150 = 403 руб.

Шаг 6. Налоги и прочие потери

Не забываем про налог и неизбежный процент брака/потерь на складе маркетплейса.

Налог (УСН 6%). Платится со всей суммы продажи! То есть с 1500 рублей, а не с того, что прислал маркетплейс после вычета комиссий. Налог: 1500 руб. * 6% = 90 руб.
Брак/Утеря. Закладываем страховку. Обычно 2% от себестоимости. Потери: 400 руб. * 2% = 8 руб.

Остаток: 403 - 90 - 8 = 305 руб.

Шаг 7. Итог: Ваша реальная чистая прибыль (Net Profit) и ROI

Мы дошли до дна колодца.

Цена продажи: 1500 руб.
Чистая прибыль (Net Profit) в рублях: 305 руб.
Рентабельность продаж (ROS - Return on Sales): Чистая прибыль / Выручка = 305 / 1500 = 20.3%. (Каждый рубль выручки приносит 20 копеек чистыми).
ROI (Return on Investment - Возврат инвестиций): Чистая прибыль / Общие затраты. Общие затраты = COGS (400) + Комиссия (225) + Логистика (310) + Хранение (12) + Реклама (150) + Налог (90) + Потери (8) = 1195 руб. ROI = 305 / 1195 = 25.5%. (Вложили 100 рублей — вернули свои 100 + заработали сверху 25.5 рублей).

Вывод по юниту: Товар плюсовой, модель жизнеспособна. Но если выкуп упадет с 33% до 20%, вся прибыль сгорит на покатушках.

5. Развилки

При расчете экономики вы столкнетесь с ситуациями, которые ломают линейный расчет. Вот как действовать.

Развилка 1: Скидка постоянного покупателя (СПП) на Wildberries.

Сценарий: Площадка дает покупателю скидку 20% за свой счет. Цена на сайте становится ниже вашей РРЦ.
Решение: Для расчета юнит-экономики базовой ценой считайте ТУ ЦЕНУ, КОТОРУЮ ВЫ УСТАНОВИЛИ до применения СПП. WB компенсирует СПП (полностью или частично) путем снижения своей комиссии. Но следите за отчетами: площадка регулярно меняет механику софинансирования СПП. Экономику считайте по консервативному сценарию (худшему для вас).

Развилка 2: Работа по FBO (со склада маркетплейса) vs FBS (со своего склада).

Сценарий: Вы решаете, как отгружать товар.
Решение: Соберите две модели. FBO: Выше оборачиваемость, лучше позиции в поиске, но есть платное хранение, индексы локализации и риск заморозки денег в стоках. FBS: Экономия на хранении, но выше тарифы на логистику “первой мили” (вы сами возите на ПВЗ), ниже конверсия из-за долгой доставки, штрафы за отмены. Для товаров с непредсказуемым спросом тестируйте по FBS. Для хитов — только FBO.

Развилка 3: Индекс локализации.

Сценарий: Вы отвезли весь товар на склад в Коледино (Москва). Заказывают из Новосибирска. Маркетплейс начисляет надбавку к тарифу на логистику.
Решение: В юнит-экономику нужно закладывать средневзвешенный тариф с учетом коэффициента логистики. Заставляйте себя отгружаться регионально (Краснодар, Екатеринбург, Новосибирск), чтобы снизить логистику и увеличить скорость доставки. В таблице расчета логистики умножайте базовый тариф на ваш текущий индекс локализации (например, 1.2, если локализация плохая, и 0.8, если хорошая).

Развилка 4: Участие в акциях (Автоакции / Принудительные распродажи).

Сценарий: Площадка пишет: «Снизьте цену на 15%, или мы пессимизируем карточку».
Решение: У вас в таблице должен быть столбец «Минимальная цена (Break-even point)» — цена, при которой чистая прибыль равна нулю. Если акционная цена ниже этой границы — вы торгуете в минус. Иногда это оправдано (слив неликвида, разгон карточки для новых отзывов), но вы должны осознавать размер убытка как инвестицию.

6. Шаблоны

Структура таблицы “Калькулятор Юнит-Экономики Селлера” (Excel/Google Sheets)

Создайте таблицу со следующими столбцами (одна строка — один SKU):

[A] Артикул / SKU
[B] Название
[C] Категория
[D] Розничная цена (РРЦ) [Ввод]
[E] Себестоимость (Товар + Доставка + Упаковка) [Ввод]
[F] Маржа валовая (D - E)
[G] % Комиссии маркетплейса [Ввод]
[H] Комиссия в руб. (D * G)
[I] Логистика: Тариф до клиента [Ввод]
[J] Логистика: Тариф возврата [Ввод]
[K] % Выкупа [Ввод]
[L] Итого Логистика с учетом покатушек (см. формулу в Шаге 3)
[M] Хранение на ед. [Ввод]
[N] Плановый ДРР (%) [Ввод]
[O] Рекламный расход в руб. (D * N)
[P] Налог УСН (D * 6%)
[Q] Прочие расходы / Брак (2% от E)
[R] ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ (D - E - H - L - M - O - P - Q) [Расчет]
[S] Рентабельность по чистой прибыли (R / D) [Расчет]
[T] ROI (R / (E+H+L+M+O+P+Q)) [Расчет]
[U] Точка безубыточности (Цена, при которой R = 0) [Сложная формула “Поиск решения”]

7. Метрики

Для контроля юнит-экономики в динамике отслеживайте следующие показатели еженедельно:

Процент выкупа (Redemption Rate): Главный убийца прибыли. Падение выкупа на 5% в категории “Одежда” может обнулить маржу полностью из-за роста покатушек. Причины: брак, несоответствие размерной сетке, плохая упаковка. 2. ДРР (Доля рекламных расходов): Отношение затрат на рекламу к выручке. Следите, чтобы агрессивные ставки в Автокампаниях (АРК) или поиске не превышали плановый ДРР. Если ДРР растет — отключайте неэффективные кластеры запросов. 3. Оборачиваемость запасов (в днях): (Остаток на складе / Среднедневные продажи).

Чем дольше товар лежит, тем больше денег съедает платное хранение. Норма для хитов — 30-45 дней. Все, что больше 90 дней — замороженные деньги. 4. Средний чек (AOV): Чем выше чек, тем меньше доля фиксированных расходов (логистика, упаковка) в цене товара. Продавать товары до 500 рублей крайне сложно из-за стоимости логистики. 5. Доля логистики в выручке: Должна стремиться к минимуму. Если она превышает 25-30% от цены — вы везете “воздух” или имеете катастрофический выкуп.

8. Антипаттерны

Как гарантированно прогореть на маркетплейсах:

Торговать «дешевкой». Продавать товары за 200-300 рублей. Логистика (70 руб.) и упаковка (30 руб.) съедят половину цены сразу. Комиссия маркетплейса имеет минимальный порог. В итоге себестоимость 50 руб, цена 300 руб, а вы в минусе. Оптимальная розничная цена для старта от 1000 до 3000 рублей.
Не учитывать % выкупа в логистике. Думать: “Доставка 70 рублей, ну ок”. А товар (например, джинсы) меряют 4 человека, прежде чем один купит. Ваша реальная логистика на проданный товар — 400 рублей.
Не закладывать ДРР в цену на старте. Выставить минимальную цену “как у конкурентов”, чтобы пробиться. Но у них уже есть органика, а вам нужно платить 20-30% от цены за рекламу. В итоге первые полгода вы торгуете в глубокий минус, истощая оборотку.
Считать налоги с суммы на расчетном счету. Это классическая ошибка бухгалтера-новичка. Налоговая считает вашим доходом ВСЮ сумму, которую заплатил клиент. То, что маркетплейс удержал свою комиссию, — это ваши расходы. При УСН “Доходы” (6%) вы платите с полной цены!
Игнорировать габариты. Указывать габариты “на глаз”. Занизили — маркетплейс перемеряет, влепит штраф х10 и пересчитает логистику за весь месяц задним числом. Завысили — переплачиваете за хранение и доставку “воздуха” каждый день.
Не считать экономику перед акцией. Соглашаться на все предложения площадки по снижению цен. В итоге продажи растут х10, вы пакуете сутками, а в конце месяца понимаете, что сгенерировали миллион выручки и 100 тысяч убытка.

9. Артефакт

Идеальным результатом прочтения этого плейбука должна стать сводная таблица (Google Sheets), где собраны все ваши активные артикулы.

В таблице должны быть красные и зеленые ячейки. Зеленые — ROI > 30%. Красные — ROI < 0.
Таблица должна быть “живой”: изменилась стоимость логистики с 1 января — вы поменяли одну цифру, и вся маржинальность по 100 SKU пересчиталась.
Перед любой поставкой или изменением цены менеджер ОБЯЗАН прогнать цифры через этот калькулятор и приложить скриншот расчета к служебной записке.

10. Связанные материалы

Плейбук: Ценообразование и психология цены (A/B тестирование) — Как найти ту самую РРЦ, при которой и экономика сходится, и конверсия не падает.
Плейбук: SEO-оптимизация карточки товара на маркетплейсе — Как получать бесплатный органический трафик и снижать ДРР.
Плейбук: Работа с отзывами и рейтингом — Как выстроить систему работы с негативом, чтобы повысить процент выкупа.
Официальные оферты Wildberries и Ozon (для актуализации тарифов на комиссии и логистику — проверяйте раз в месяц!).

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter