Новые правила маркетинга и PR

Оригинальное название: The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Blogs, Podcasting, Viral Marketing and Online Media to Reach Buyers Directly

Автор: Дэвид Мирман Скотт (David Meerman Scott)

Основная идея

В прошлом единственным реальным способом привлечь внимание потенциальных клиентов была дорогая реклама или попытки убедить СМИ опубликовать ваши пресс-релизы. Сегодня Интернет полностью изменил эту динамику.

Стало экономически выгодно и практически возможно обращаться напрямую к своим покупателям и устанавливать личные связи с новой аудиторией за долю от стоимости традиционной рекламной кампании. С этим изменением правила маркетинга и PR изменились навсегда.

Истинные вызовы маркетинга и PR в ближайшие годы заключаются в следующем:

Оставаться на передовой различных интернет-инструментов взаимодействия с клиентами.
Идентифицировать свои новые, нишевые аудитории.
Создавать захватывающие сообщения и следить за тем, чтобы они достигали нужных людей.
Вовлекать клиентов в воронку продаж как добровольных участников, а не как заложников, которых раздражает прерывание.

1. Как Интернет изменил маркетинг и PR

Интернет полностью меняет облик индустрии рекламы и связей с общественностью. Происходит масштабная конвергенция. Умные маркетологи сегодня не полагаются исключительно на традиционные медиа. Вместо этого они создают увлекательные сообщения и передают их потенциальным клиентам напрямую с помощью коммуникационных инструментов.

До появления Web у организаций было всего три пути для охвата клиентов:

Купить рекламу.
Попытаться получить “бесплатное” освещение в СМИ через PR.
Использовать прямой маркетинг.

Все эти пути были и остаются очень дорогими. Поэтому организации концентрировались на массовом маркетинге, пытаясь окупить инвестиции и, в идеале, получить прибыль.

Доступность Интернета изменила эту динамику. Сегодня выгодно и эффективно охватывать ниши клиентов — людей, которые глубоко увлечены чем-то конкретным и ищут ответы на свои вопросы. Эти клиенты ищут продукт или услугу, которые удовлетворят их потребности именно в тот момент, когда они находятся онлайн.

Интернет не очень хорошо работает как инструмент вещания (broadcasting). Его сила заключается в том, что вы можете достигать различных микро-рынков и устанавливать с ними двустороннюю коммуникацию. Это свойство означает, что интернет-маркетинг отличается от всех других форм маркетинга. Чтобы преуспеть, вам нужно действовать скорее как издатель, а не как классический маркетолог.

Старые правила против Новых правил

“Старые” правила:

Маркетинг означал рекламу и брендинг.
Реклама должна была привлекать массы.
Реклама строилась на односторонней коммуникации (прерывании).
PR предназначался исключительно для журналистов.
Если СМИ не подхватят историю, никто о ней не узнает.
Креативность (для фестивалей) была важнее всего.

“Новые” правила:

В сети вы — это то, что вы публикуете (On the Web, you are what you publish).
Люди жаждут подлинности (authenticity), а не корпоративного спина.
Маркетинг — это предоставление контента по запросу (content-on-demand), а не прерывание.
Маркетинг фокусируется на нишах, а не на массах.
Стирая грань между маркетингом и PR, компании могут общаться с покупателями напрямую.
Главная цель — завоевание бизнеса и продаж, а не рекламных наград.

2. Инструментарий онлайн-маркетинга

Чтобы быть эффективным сегодня, вам необходим опыт использования шести основных инструментов:

Блоги (Blogs): Независимые веб-журналы, обычно содержащие мнения автора. Вы можете использовать их тремя способами:
- Мониторить то, что люди говорят о вас.
- Участвовать в разговорах, комментируя чужие блоги.
- Формировать беседу, создавая собственный блог (или блоги сотрудников).
Новостные релизы (News Releases): Пресс-релизы превратились в новостные релизы для широкой публики. Они больше не предназначены только для прессы. Их читают клиенты, инвесторы и SEO-роботы. Пишите их регулярно, используйте ключевые слова, добавляйте ссылки на ваши посадочные страницы.
Подкастинг (Podcasting): Аудиоконтент, доставляемый слушателям через RSS-ленты. Подкасты позволяют вам позиционироваться как идейный лидер. Они отлично подходят для того, чтобы достичь людей во время их “свободного времени”, например, по дороге на работу.
Форумы и Wiki: Места, где люди собираются для обсуждения важных для них тем. Форумы, чаты и списки рассылок бесценны для понимания потребностей рынка. Wiki (например, Wikipedia) позволяют пользователям совместно редактировать контент. Если в вашей нише нет Wiki, создайте её!
Вирусный маркетинг (Viral Marketing): Также известный как “buzz” или “word-of-mouse”. Когда клиенты делятся вашим контентом со своими друзьями. Запустить вирус специально сложно — это требует доли везения и аутентичности. Гладкие, “корпоративные” попытки часто терпят крах, в то время как искренние или нестандартные вещи выстреливают.
Контентно-насыщенные веб-сайты (Content-rich Web Sites): Это место, где всё сходится воедино. Ваш сайт не должен быть просто онлайн-брошюрой. Это должен быть ресурс, куда люди хотят заходить за полезной информацией. Стратегия контента должна определять дизайн и навигацию, а не наоборот.

3. Разработка плана действий для онлайн-маркетинга и PR

В основе вашего плана должно лежать простое кредо: В Интернете вы — это то, что вы публикуете. Ваш ключ к успеху — разработать и разместить отличный онлайн-контент, который будет апеллировать к интересам ваших покупателей и мотивировать их вести с вами бизнес.

Маркетинговый план должен отвечать на четыре ключевых вопроса:

Вопрос 1. Каковы цели вашей организации?

Вы пытаетесь привлечь трафик на сайт, получить упоминания в прессе или сгенерировать прибыльный рост доходов? В зависимости от цели ваши подходы будут различаться. Начните с четкого определения того, чего вы хотите достичь.

Вопрос 2. Кто конкретно ваши покупатели?

Определите персонажа покупателя (Buyer Persona). Попытка угодить всем (one-size-fits-all) приведет к тому, что вы никого не мотивируете к действию. Сосредоточьтесь на конкретных сегментах и адаптируйте всё, что вы делаете, для этих людей. Узнайте, какие у них “горячие кнопки”.

Вопрос 3. Как лучше всего достичь этих людей?

Когда вы детально поймете, кого пытаетесь достичь, выберите лучшие онлайн-каналы для этого. Составьте список слов и фраз, которые они используют (язык клиента), и интегрируйте их в свой контент.

Вопрос 4. Во что вы хотите, чтобы ваши покупатели поверили?

Разные покупатели имеют разные проблемы, которые они хотят решить с вашей помощью. Разработайте маркетинговые сообщения, которые говорят напрямую о проблемах каждого персонажа. Создайте “редакционный план” для каждой персоны.

10 правил работы на передовой онлайн-маркетинга

После разработки плана переходите к внедрению. Держите в уме следующие 10 советов:

Обеспечьте идейное лидерство (Thought Leadership). Предоставляйте бесплатную информацию (white papers, электронные книги, вебинары), которая помогает покупателям решать проблемы без агрессивной продажи вашего продукта.
Пишите с точки зрения покупателя, а не с вашей. Избегайте корпоративного жаргона (gobbledygook), вроде “инновационный”, “лидирующий в отрасли”, “передовой”. Говорите с аудиторией как с хорошим знакомым.
Влияйте на покупателей с помощью качественного веб-сайта. Создавайте отдельные посадочные страницы для разных проблем, которые решает ваш продукт. Делайте контент удобным для шеринга (RSS, социальные кнопки).
Пишите новостные релизы для аудитории, а не для СМИ. Выпускайте их регулярно, оптимизируйте под SEO, включайте ссылки на свои лендинги.
Создайте онлайн-медиарум (Online Media Room). Раздел на сайте со специальным контентом для журналистов, инвесторов и любопытных клиентов (презентации, фото, аудио, контакты).
Следуйте новым правилам связей со СМИ. Не рассылайте спам журналистам. Найдите журналистов через Google и блоги, читайте их материалы, питчите персонализированные истории, которые решают проблемы их читателей.
Начните вести блог. Это легитимный способ заявить о себе. Будьте честны и прозрачны. Блог должен иметь профессиональный вид, но личный тон.
Не забывайте про подкастинг и видео. Видеомаркетинг (Vodcasting, Vlogging) становится всё популярнее. Аудио и видео привлекают чувства покупателей так, как не может сделать текст.
Используйте социальные сети. Главное правило — аутентичность. Никакого стелс-маркетинга или фейковых отзывов. Развивайте подлинные связи.
Разработайте надежную стратегию в поисковых системах. Используйте SEO для привлечения тех, кто уже ищет ваши решения. Направляйте поисковый трафик не на главную страницу, а на специализированные посадочные страницы, заточенные под конкретный поисковый запрос (Search Intent). Каждая такая страница должна содержать четкий призыв к действию (Call to Action).

“Отличный контент во всех его проявлениях помогает покупателям увидеть, что вы и ваша организация “в теме”. Контент стимулирует действие.” — Дэвид Мирман Скотт