Позиционирование по Райсу и Трауту — «22 непреложных закона» в одной статье

Позиционирование по Райсу и Трауту — «22 непреложных закона» в одной статье

Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. Эту революционную идею в 1970-х годах предложили Джек Траут и Эл Райс (Jack Trout, Al Ries). Их концепция навсегда изменила маркетинг, сместив фокус с характеристик товара на восприятие бренда в голове потребителя.

В этой статье мы подробно разберем суть классического позиционирования и выжимку из их легендарной книги «22 непреложных закона маркетинга».

Глава 1. Суть позиционирования: Битва за умы

Ежедневно на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений. В таких условиях человеческий мозг защищается — он фильтрует информацию и упрощает всё до ярлыков.

Главная идея Траута и Райса: маркетинг — это не битва продуктов, это битва восприятий.

Лучший продукт не побеждает автоматически. Побеждает тот продукт, который первым занял правильную полку в голове потребителя. Позиционирование — это поиск “свободного места” в сознании целевой аудитории и надежное закрепление на этом месте.

Основные принципы:

1. Первенство: Быть первым в сознании важнее, чем быть первым на рынке.
2. Фокус: Владеть одним словом в сознании потребителя (например, Volvo = безопасность, FedEx = доставка за ночь).
3. Сверхупрощение: Сообщение должно быть максимально простым, острым и понятным. Мозг не воспринимает сложные концепции.
4. Отстройка: Если вы не первый, ваша позиция должна строиться относительно лидера. Не пытайтесь быть “лучше” лидера в его же игре, будьте “другими”.

Глава 2. Сужение фокуса

Одной из самых контринтуитивных, но мощных идей Траута и Райса является концепция сужения фокуса. Компании часто стремятся расширить ассортимент, чтобы охватить как можно большую аудиторию. Траут и Райс утверждают обратное: чтобы стать сильным брендом, нужно сузить фокус.

Специалист всегда выигрывает у генералиста в восприятии потребителя. Когда вы пытаетесь быть всем для всех, вы становитесь ничем ни для кого. Сужение фокуса позволяет вам стать экспертом и лидером в определенной узкой нише.

Глава 3. Обзор «22 непреложных законов маркетинга»

В 1993 году Райс и Траут выпустили книгу, которая стала классикой. В ней они сформулировали 22 закона, нарушение которых, по их мнению, ведет к маркетинговому провалу. Ниже представлены ключевые законы, объединенные в смысловые блоки.

Законы Лидерства и Первенства

• 1. Закон лидерства: Лучше быть первым, чем быть лучше. Легче проникнуть в сознание первым, чем убедить людей, что ваш продукт лучше того, который уже там.
• 2. Закон категории: Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в которой вы станете первым.
• 3. Закон проникновения в сознание: Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок.

Законы Восприятия и Фокуса

• 4. Закон восприятия: Маркетинг — это не битва продуктов, а битва восприятий.
• 5. Закон фокуса: Самая сильная концепция в маркетинге — владеть словом в сознании потребителя.
• 6. Закон эксклюзивности: Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.
• 7. Закон лестницы: Стратегия, которую вы используете, зависит от того, на какой ступеньке лестницы вы стоите.

Законы Конкуренции

• 8. Закон парности: В долгосрочной перспективе каждый рынок превращается в гонку двух лошадей (например, Coca-Cola и Pepsi).
• 9. Закон противоположности: Если вы нацелены на второе место, ваша стратегия определяется лидером. Не пытайтесь быть как лидер, будьте его противоположностью.
• 10. Закон деления: Со временем категория делится и становится двумя или более категориями.
• 11. Закон перспективы: Результаты маркетинга становятся заметны только со временем.

Законы Ошибок и Иллюзий

• 12. Закон расширения линейки продуктов: Существует непреодолимое давление, требующее распространить капитал бренда на другие продукты (и это ошибка, размывающая позиционирование).

• 13. Закон жертвы: Вы должны отказаться от чего-то, чтобы получить что-то. (Ассортимент, целевой рынок, постоянные изменения).

• 14. Закон атрибутов: На каждый атрибут есть противоположный, эффективный атрибут.

• 15. Закон откровенности: Когда вы признаете негатив, потенциальный клиент даст вам позитив.

• 16. Закон единственности: В каждой ситуации только одно действие приведет к существенным результатам.

• 17. Закон непредсказуемости: Если вы не пишете планы конкурентов, вы не можете предсказать будущее.

• 18. Закон успеха: Успех часто ведет к высокомерию, а высокомерие — к провалу.

• 19. Закон провала: Провал нужно ожидать и принимать.

• 20. Закон обманчивости: Ситуация часто бывает противоположна тому, как она выглядит в прессе.

• 21. Закон ускорения: Успешные программы строятся на тенденциях, а не на причудах.

• 22. Закон ресурсов: Без адекватного финансирования идея не взлетит.

Глава 4. Как применить законы на практике

Знать законы — половина дела. Как применить их для своего бизнеса?

1. Аудит восприятия. Спросите своих клиентов, какое слово ассоциируется у них с вашей компанией. Если слова нет, у вас нет позиции.
2. Анализ конкурентов. Какими словами владеют конкуренты? Выпишите их. Вы не можете использовать те же слова.
3. Выбор позиции. Найдите свободное место (атрибут, выгоду), которое важно для вашей аудитории.
4. Концентрация ресурсов. Направьте все свои маркетинговые усилия, бюджеты и PR на закрепление этого единственного слова или концепции.
5. Последовательность. Позиционирование не терпит частых изменений. Выбрав позицию, вы должны придерживаться её годами.

Глава 5. Заключение

Книга «22 непреложных закона маркетинга» и концепция позиционирования Райса и Траута остаются актуальными десятилетия спустя. В эпоху цифрового шума и безграничного выбора, битва за умы стала только ожесточеннее. Побеждают бренды, которые могут ясно, просто и последовательно донести свою уникальную позицию. Не пытайтесь быть всем для всех — найдите свой фокус и станьте лидером в своей категории.