Клиент в маркетинге: потребитель, покупатель и целевая аудитория

Клиент в маркетинге и бизнесе

Клиент — центральное понятие маркетинга. Без клиента нет рынка, спроса, предложения, цены, бренда, канала, конверсии и LTV. Но слово «клиент» часто используется слишком свободно: им называют покупателя, пользователя, потребителя, заказчика, подписчика, лида, контакт в CRM и даже любую потенциальную аудиторию.

Для энциклопедии важно различать роли.

Основные роли

Структура ролей в процессе покупки: как распределяются функции влияния и принятия решений.

mindmap
  root((Роли<br>в покупке))
    Плательщик
      [Покупатель]
      [Заказчик]
    Пользователь
      [Конечный потребитель]
    Принимающий решение
      [ЛПР / Владелец бюджета]
    Влиятель
      [Эксперт]
      [Советник / Блогер]

Клиент

Клиент — тот, кто находится в экономических отношениях с бизнесом и получает от него ценность. Клиент может быть человеком, компанией, отделом, семьёй, государственным учреждением или группой людей.

Покупатель

Покупатель — тот, кто совершает покупку. Он может не быть конечным пользователем. Родитель покупает игрушку ребёнку. HR-директор покупает обучение для сотрудников. Закупщик покупает оборудование для производства.

Пользователь

Пользователь — тот, кто использует продукт или сервис. Он может не платить и не выбирать поставщика. Например, сотрудник использует корпоративную CRM, но не принимал решение о покупке.

Потребитель

Потребитель — тот, кто потребляет товар или услугу для личных, семейных, бытовых или иных нужд. В B2C потребитель часто совпадает с покупателем, но не всегда.

Заказчик

Заказчик — тот, кто формулирует запрос, ставит задачу и инициирует покупку. В услугах заказчик может быть главным собеседником, даже если платит компания.

ЛПР

Лицо, принимающее решение, — человек, который формально или фактически утверждает выбор. В B2B это может быть CEO, финансовый директор, руководитель отдела, комитет или владелец бюджета.

Влиятель

Влиятель — человек, который не принимает окончательное решение, но влияет на выбор. Это может быть эксперт, сотрудник, консультант, блогер, знакомый, партнёр, врач, преподаватель или системный администратор.

Почему различение ролей важно

Один маркетинговый текст редко одинаково работает для всех ролей. Пользователь хочет удобства. Финансовый директор хочет экономического обоснования. Руководитель хочет управляемости. Закупщик хочет соответствия требованиям. IT хочет безопасности и интеграций.

Если компания не различает роли, она делает одно универсальное сообщение. Обычно оно оказывается слишком общим.

Клиент как носитель ценности

Для бизнеса клиент важен не только как факт продажи. Клиент имеет экономическую ценность:

первая покупка;
повторные покупки;
средний чек;
частота покупок;
срок отношений;
рекомендации;
отзывы;
данные и обратная связь;
стратегическая ценность;
репутационный эффект.

Поэтому клиент связан с LTV, частотой транзакций, реферальными программами и адвокатурой клиента.

Клиент как носитель риска

Покупка для клиента — это не только возможность выгоды, но и риск:

потерять деньги;
потратить время;
ошибиться перед начальством;
купить ненужное;
получить плохой опыт;
выглядеть глупо;
попасть в зависимость от поставщика;
столкнуться с невозможностью возврата;
нарушить привычный процесс.

Поэтому маркетинг должен не только показывать выгоду, но и снижать воспринимаемый риск. Здесь важны Безопасность как линза покупки, Снятие рисков и Безусловные гарантии.

Клиент как носитель языка

Клиент говорит о проблеме иначе, чем компания. Компания может говорить «повышение операционной эффективности». Клиент говорит «мы теряем заявки и не понимаем, кто виноват». Компания говорит «система контроля качества». Клиент говорит «я боюсь, что подрядчик сделает плохо, а я не смогу доказать».

Маркетинг должен собирать язык клиента и использовать его в сообщении, оффере, FAQ, лендингах, рекламе и продажах.

Подробнее: Voice of Customer.

Клиент как сегмент

Клиент редко существует в единственном экземпляре. Обычно рынок состоит из групп клиентов с разными характеристиками:

разные проблемы;
разная платёжеспособность;
разные критерии выбора;
разные каналы;
разная частота покупки;
разные барьеры;
разная прибыльность;
разная вероятность удержания.

Эти различия лежат в основе сегментации.

Клиент в B2C и B2B

B2C

В B2C решение часто ближе к личной мотивации: удобство, цена, эмоция, привычка, статус, безопасность, удовольствие, идентичность. Но даже в B2C покупка может быть коллективной: семья, друзья, дети, родители, врач, тренер или сообщество влияют на выбор.

B2B

В B2B клиент — это часто организация, но решение принимают люди. Поэтому нужно понимать не только фирму, но и роли внутри неё: пользователь, инициатор, ЛПР, экономический покупатель, технический эксперт, закупщик, внутренний противник и внутренний чемпион.

Подробнее:

Частые ошибки

Называть клиентом всех, кто потенциально может купить. Потенциальный покупатель — ещё не клиент. Для разных стадий нужны разные термины: аудитория, лид, prospect, клиент, пользователь, подписчик.

Считать клиента рациональной машиной. Даже в B2B решения зависят от доверия, риска, статуса, страха ошибки и личной ответственности.

Считать, что платящий всегда главный. В некоторых категориях пользователь влияет сильнее плательщика. Если продукт неудобен пользователям, платящий может отказаться от продления.

Описывать клиента только демографией. Возраст, пол и доход редко объясняют выбор без контекста, потребности и поведения.

Считать всех клиентов одинаково ценными. Клиенты различаются по LTV, маржинальности, сложности обслуживания, риску, рекомендациям и стратегической ценности.

Практический шаблон описания клиента

Кто клиент:
Кто платит:
Кто использует:
Кто принимает решение:
Кто влияет:
Какая ситуация:
Какая проблема:
Какие альтернативы:
Критерии выбора:
Основные страхи:
Язык клиента:
Каналы поиска:
Что считается успехом:
Что считается провалом:
Экономическая ценность для бизнеса:

Связанные статьи

Навигация:

Раздел: Клиент и рынок -> Кто такой клиент

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter