Позиционирование продукта перед написанием копирайта: 6 важных шагов

Определение продукта до написания продающего текста

URL-слаг: strategy/defining-your-product

Коротко

Большинство ошибок в копи возникают не на этапе письма, а на этапе понимания продукта. Если копирайтер или маркетолог не может ответить на шесть базовых вопросов о продукте — что это, кому, зачем, как принимается решение, какова мотивация покупки, какова упаковка — текст получится невнятным независимо от мастерства автора. Боб Блай предлагает шесть шагов определения продукта, без прохождения которых не стоит начинать копирайтерскую работу. В рунете 2025–2026 эта работа особенно важна, потому что фрагментация рынков сделала продукт с размытым позиционированием невидимым на фоне специализированных альтернатив.

1. Почему эта работа критична

Стандартная ошибка многих компаний — начинать с креатива. Команда обсуждает, какие баннеры запустить, какие посты писать в Telegram, какую рекламу заказать у блогеров. И в этом обсуждении пропускается фундаментальный вопрос: что именно мы продаём, кому, и почему именно нам.

Без ясности по этому вопросу любой креатив бьёт мимо. Даже отличный заголовок в рекламе теряет силу, если он сделан для продукта, чьё позиционирование неясно даже самой компании.

Шесть шагов определения продукта — это работа, которую нужно сделать до того, как открывать редактор для написания копии. Она не занимает много времени (1–2 рабочих дня для команды), но кардинально меняет качество всего, что будет создано после.

2. Шесть шагов определения продукта

Последовательность шагов для точного определения продукта перед созданием рекламных материалов.

graph TD
    A[1. Определить базовый бизнес] --> B[2. Определить конкретный продукт]
    B --> C[3. Понять потребность рынка]
    C --> D[4. Изучить процесс принятия решения]
    D --> E[5. Выявить мотивы покупки]
    E --> F[6. Определить упаковку продукта]

Шаг 1. Определить базовый бизнес

Первый вопрос — самый общий. Чем компания занимается на самом деле, в большом смысле?

Это не «производим виджеты» или «оказываем юридические услуги». Это уровень глубже: какую функцию компания выполняет на рынке.

Классический пример: железнодорожная компания может определять себя как «перевозим пассажиров поездами» или как «решаем проблему перемещения людей между городами». Первое определение делает её слепой к конкуренции автомобилей и самолётов. Второе включает в её картину мира всех конкурентов в логистике.

Современные примеры:

— Компания продаёт онлайн-курсы по маркетингу. Базовый бизнес — «образование» или «решение карьерных проблем маркетологов»? Это разные определения, ведущие к разным стратегиям. — Компания делает CRM. Базовый бизнес — «продажа софта» или «помощь отделам продаж в выполнении плана»? Опять разные. — Компания производит косметику. Базовый бизнес — «производство кремов» или «помощь женщинам чувствовать себя уверенно»? Принципиально разные.

Определение базового бизнеса задаёт рамку, в которой работают все последующие решения.

Шаг 2. Определить конкретный продукт, продуктовую линейку или систему

Второй уровень — конкретика. Какой именно продукт мы сейчас продаём?

Важно различать продукты в одной линейке. Курс «маркетинг 101» и курс «маркетинг для CMO» — это разные продукты, требующие разной копи, даже если у них один автор.

В компаниях с несколькими продуктами часто возникает соблазн «продавать всё сразу». Это почти всегда ошибка. Один материал — один продукт. Иначе фокус размывается, и читатель не понимает, что именно ему предлагают.

Шаг 3. Определить потребность в продукте

Третий вопрос: насколько рынок реально нуждается в этом продукте?

Это не маркетинговая диалектика. Это честный анализ:

— Существует ли реальная боль, которую продукт решает? — Насколько острая эта боль? — Готовы ли люди платить за её решение? — Сколько людей с такой болью существует в досягаемом сегменте? — Существуют ли уже альтернативные решения этой боли?

Этот шаг отделяет «продукт, нужный кому-то» от «продукта, который, как нам кажется, должен быть кому-то нужен». Многие коммерческие провалы — это второй случай.

В рунете 2025–2026 шаг особенно важен в инфопродуктах. Создание курса часто начинается с «у меня есть знания, продам их», а не с «есть боль X, я знаю, как её решить, и могу масштабировать решение». Первый путь чаще ведёт к низким продажам.

Шаг 4. Понять процесс принятия решения покупателем

Четвёртый шаг — детальный разбор того, как покупатель приходит к решению о покупке.

Вопросы:

— С чего начинается путь? (Какое событие или мысль запускает поиск?) — Какие источники информации использует? — С кем советуется? — Какие критерии сравнения применяет? — Какие сомнения возникают? — Что становится последним аргументом «за»? — Что — последним аргументом «против»? — Сколько времени занимает весь путь?

Без понимания этого процесса копи пишется «вообще». С пониманием — точечно, в конкретные точки сомнений.

В B2B этот процесс может занимать месяцы и включать 3–7 человек. В b2c-импульсных покупках — минуты и одного человека. Структура копи и каналов отличается в обоих случаях.

Шаг 5. Понять, почему покупатель покупает именно этот тип продукта

Пятый шаг — глубже четвёртого. Не «как принимается решение», а «какие глубинные мотивы стоят за желанием купить».

Здесь работает каталог 51 причины покупки и теория мотивации в целом. Какие из 51 причин активны у вашей аудитории? Какие доминируют?

Пример: курс по продажам B2B. Возможные мотивы:

— Заработать больше (комиссии). — Чувствовать превосходство (быть лучшим в отделе). — Избежать неприятностей (не провалить план). — Получить доступ к возможностям (карьерный рост). — Избежать критики (не получать выговоров).

Доминирующий мотив определяет угол подачи. Для амбициозных молодых менеджеров — превосходство и возможности. Для усталых менеджеров среднего звена — избегание неприятностей.

Шаг 6. Определить упаковку

Шестой шаг — операциональный. В какой форме продукт «приходит» к покупателю?

— Цена и тарификация. — Что входит в комплект. — Срок доставки или доступа. — Гарантии и возвраты. — Поддержка и обслуживание. — Бонусы и дополнительные материалы. — Формат (физический, цифровой, услуга).

Упаковка не менее важна, чем сам продукт. Один и тот же продукт в разной упаковке воспринимается по-разному. «Курс за 30 000 рублей с пожизненным доступом и поддержкой 6 месяцев» и «курс за 30 000 рублей» — это разные продукты в восприятии покупателя, при идентичном содержании.

3. Что получается на выходе

После прохождения шести шагов у команды есть короткий документ:

— Базовый бизнес — что мы делаем для рынка. — Конкретный продукт — что мы продаём в этой кампании. — Потребность рынка — кто и почему хочет это купить. — Процесс решения — как покупатель приходит к покупке. — Глубинные мотивы — почему именно этот тип продукта. — Упаковка — в какой форме продукт продаётся.

Этот документ — основа для всей копи и всей маркетинговой работы. Без него каждый материал пишется «с нуля» с угадыванием. С ним — все материалы в одной системе координат.

4. Кто должен делать эту работу

Идеально — совместная сессия маркетинга, продаж, продукта и иногда основателя. Каждая роль вносит свой вклад:

— Маркетинг — исследование рынка, конкурентов, аудитории. — Продажи — реальный опыт разговоров с покупателями, частые возражения, истинные мотивы. — Продукт — что именно мы продаём, как это работает. — Основатель — стратегическая рамка, видение, базовый бизнес.

Если работа делается одним человеком (например, копирайтером, нанятым со стороны), она будет частичной. Реальная глубина определения продукта возможна только при участии всех.

5. Связь с позиционированием и стратегией

Определение продукта тесно связано с позиционированием, категорийным дизайном, Jobs To Be Done.

Различие в фокусе. Позиционирование отвечает на вопрос, где мы стоим относительно конкурентов. Категорийный дизайн — какую категорию мы создаём. JTBD — какую «работу» мы делаем для клиента. Определение продукта — что мы продаём, кому и в какой упаковке.

Эти инструменты взаимодополняемы. Хорошая стратегическая работа использует все.

6. Особенности рунета 2025–2026

В российском маркетинге последних лет несколько паттернов делают определение продукта особенно критичным:

Фрагментация рынков. Почти в каждой нише десятки специализированных предложений. Размытое определение делает продукт невидимым.

Быстрая смена ландшафта. То, что работало в 2022, не работает в 2026. Регулярное переопределение продукта — необходимость.

Снижение терпимости к маркетинговой риторике. Российский покупатель быстро вычисляет «общие слова». Конкретное определение работает сильнее декларативных фраз.

Доминирование экспертного маркетинга. Личный бренд эксперта часто продаёт сильнее корпоративного. Это требует определения «продукта эксперта», а не просто «продукта компании».

7. Частые ошибки

Пропустить шаг 1. Без определения базового бизнеса остальные шаги делаются вслепую.

Определять продукт «изнутри». Команда видит продукт через свои функции и фичи. Покупатель видит через свои проблемы. Без этого сдвига перспективы определение остаётся самокопанием.

Игнорировать упаковку. Команды часто решают, что упаковка — формальность. На самом деле упаковка — это половина воспринимаемой ценности.

Считать, что определение делается один раз. Рынок меняется, продукт меняется, аудитория меняется. Раз в 6–12 месяцев определение нужно пересматривать.

Делать в одиночку. Копирайтер или маркетолог в одиночку даёт частичный продукт. Командная работа даёт полный.

8. Связанные концепты

Позиционирование, категорийный дизайн, Jobs To Be Done, ICP, подготовка к копирайтерскому проекту, восемь элементов убеждающей копии.

Источники

1. Bob Bly. Handbook of Secret Copywriting Formulas (2010), глава «Defining Your Product».
2. Theodore Levitt. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960.
3. Clayton Christensen, Taddy Hall. Competing Against Luck (2016).

---

---

Навигация:

• Раздел: Сообщение и текст -> Форматы текстов