Шаблон клиентского интервью: вопросы для исследования аудитории

Шаблон клиентского интервью: как правильно задавать вопросы

Перед интервью

Подготовьте:

цель исследования;
сегмент участника;
контекст покупки или отказа;
список гипотез;
8–12 основных вопросов;
согласие на запись;
место для точных цитат.

Не превращайте интервью в анкету. Вопросы нужны как маршрут, но лучшие инсайты часто появляются в уточнениях.

Вступление

Спасибо, что нашли время. Мы хотим лучше понять ваш опыт и то, как вы принимали решение. Это не продажа и не проверка. Нам важны честные ответы, включая то, что было неудобно, непонятно или не сработало. С вашего разрешения я запишу разговор, чтобы не потерять формулировки. Публично цитировать вас без согласования не будем.

Блок 1. Контекст

Расскажите коротко о вашей роли / компании / ситуации.
Что происходило до того, как вы начали искать решение?
Почему эта тема стала важной именно тогда?
Как вы решали это раньше?

Блок 2. Проблема

В чём была главная сложность?
Как вы поняли, что это проблема?
Что происходило, если проблему не решать?
Кто ещё ощущал последствия?
Насколько это было срочно?

Блок 3. Поиск решения

Где вы начали искать информацию?
Какие варианты рассматривали?
Кого спрашивали?
Каким источникам доверяли?
Что было непонятно в процессе поиска?

Блок 4. Критерии выбора

По каким критериям сравнивали варианты?
Какие критерии были обязательными?
Какие были “приятными, но не обязательными”?
Что могло сразу исключить поставщика?
Что выглядело рискованным?

Блок 5. Альтернативы

Какие конкретные альтернативы рассматривали?
Почему они казались подходящими?
Почему отказались от них?
Что хорошего было в старом способе?
Почему не оставили всё как было?

Блок 6. Решение

Для клиента, который купил:

Что в итоге убедило?
Какой момент был решающим?
Кто участвовал в финальном решении?
Что нужно было объяснить другим людям?
Что могло остановить покупку?

Для отказавшегося лида:

Почему решили не покупать?
Что могло изменить решение?
Вы выбрали альтернативу или ничего не стали делать?
Что в нашем предложении было сильным?
Что было слабым или непонятным?

Блок 7. Использование и результат

Что произошло после покупки?
Что оказалось лучше ожиданий?
Что оказалось хуже ожиданий?
Что было сложно внедрить или использовать?
Как вы поняли, что решение окупилось / не окупилось?

Блок 8. Язык клиента

Эти вопросы помогают для Voice of Customer:

Как бы вы описали проблему своими словами?
Как бы вы объяснили ценность решения коллеге?
Какие слова на сайте/в предложении вам запомнились?
Какие формулировки звучали неправдоподобно?
Какой вопрос вы хотели бы задать перед покупкой?

Уточняющие вопросы

Используйте чаще:

“Что вы имеете в виду?”
“Можете привести пример?”
“Что произошло дальше?”
“Почему это было важно?”
“Как вы это поняли?”
“Кто ещё был вовлечён?”
“Что вы сделали после этого?”

Чего не спрашивать

Плохо:

Вы бы купили такой продукт?
Вам нравится наша идея?
Было бы полезно, если бы мы добавили функцию X?
Вы согласны, что это важная проблема?

Лучше:

Когда вы в последний раз сталкивались с этой проблемой?
Что вы тогда сделали?
Сколько времени/денег это заняло?
Какие варианты вы рассматривали?
Почему выбрали именно этот?

После интервью

Зафиксируйте:

точные цитаты;
факты;
интерпретации отдельно от фактов;
повторяющиеся темы;
неожиданные наблюдения;
гипотезы для проверки;
изменения в маркетинге, продукте или продажах.

Связанные статьи

Навигация:

Раздел: Основы -> С чего начать
Порталы: Провести customer development