Шаблон клиентского интервью: как правильно задавать вопросы
Коротко. Клиентское интервью должно помогать понять реальное поведение, контекст, мотивацию, критерии выбора и барьеры, а не получать комплименты продукту. Главный принцип: спрашивать о конкретном прошлом опыте, а не о гипотетическом будущем.
Перед интервью
Подготовьте:
- цель исследования;
- сегмент участника;
- контекст покупки или отказа;
- список гипотез;
- 8–12 основных вопросов;
- согласие на запись;
- место для точных цитат.
Не превращайте интервью в анкету. Вопросы нужны как маршрут, но лучшие инсайты часто появляются в уточнениях.
Вступление
Спасибо, что нашли время. Мы хотим лучше понять ваш опыт и то, как вы принимали решение. Это не продажа и не проверка. Нам важны честные ответы, включая то, что было неудобно, непонятно или не сработало. С вашего разрешения я запишу разговор, чтобы не потерять формулировки. Публично цитировать вас без согласования не будем.Блок 1. Контекст
- Расскажите коротко о вашей роли / компании / ситуации.
- Что происходило до того, как вы начали искать решение?
- Почему эта тема стала важной именно тогда?
- Как вы решали это раньше?
Блок 2. Проблема
- В чём была главная сложность?
- Как вы поняли, что это проблема?
- Что происходило, если проблему не решать?
- Кто ещё ощущал последствия?
- Насколько это было срочно?
Блок 3. Поиск решения
- Где вы начали искать информацию?
- Какие варианты рассматривали?
- Кого спрашивали?
- Каким источникам доверяли?
- Что было непонятно в процессе поиска?
Блок 4. Критерии выбора
- По каким критериям сравнивали варианты?
- Какие критерии были обязательными?
- Какие были “приятными, но не обязательными”?
- Что могло сразу исключить поставщика?
- Что выглядело рискованным?
Блок 5. Альтернативы
- Какие конкретные альтернативы рассматривали?
- Почему они казались подходящими?
- Почему отказались от них?
- Что хорошего было в старом способе?
- Почему не оставили всё как было?
Блок 6. Решение
Для клиента, который купил:
- Что в итоге убедило?
- Какой момент был решающим?
- Кто участвовал в финальном решении?
- Что нужно было объяснить другим людям?
- Что могло остановить покупку?
Для отказавшегося лида:
- Почему решили не покупать?
- Что могло изменить решение?
- Вы выбрали альтернативу или ничего не стали делать?
- Что в нашем предложении было сильным?
- Что было слабым или непонятным?
Блок 7. Использование и результат
- Что произошло после покупки?
- Что оказалось лучше ожиданий?
- Что оказалось хуже ожиданий?
- Что было сложно внедрить или использовать?
- Как вы поняли, что решение окупилось / не окупилось?
Блок 8. Язык клиента
Эти вопросы помогают для Voice of Customer:
- Как бы вы описали проблему своими словами?
- Как бы вы объяснили ценность решения коллеге?
- Какие слова на сайте/в предложении вам запомнились?
- Какие формулировки звучали неправдоподобно?
- Какой вопрос вы хотели бы задать перед покупкой?
Уточняющие вопросы
Используйте чаще:
- “Что вы имеете в виду?”
- “Можете привести пример?”
- “Что произошло дальше?”
- “Почему это было важно?”
- “Как вы это поняли?”
- “Кто ещё был вовлечён?”
- “Что вы сделали после этого?”
Чего не спрашивать
Плохо:
Вы бы купили такой продукт?
Вам нравится наша идея?
Было бы полезно, если бы мы добавили функцию X?
Вы согласны, что это важная проблема?Лучше:
Когда вы в последний раз сталкивались с этой проблемой?
Что вы тогда сделали?
Сколько времени/денег это заняло?
Какие варианты вы рассматривали?
Почему выбрали именно этот?После интервью
Зафиксируйте:
- точные цитаты;
- факты;
- интерпретации отдельно от фактов;
- повторяющиеся темы;
- неожиданные наблюдения;
- гипотезы для проверки;
- изменения в маркетинге, продукте или продажах.
Связанные статьи
Навигация:
- Раздел: Основы → С чего начать
- Порталы: Провести customer development