Маркетинговая воронка: этапы, модель и как построить воронку продаж

Маркетинговая воронка: этапы и движение клиента к покупке

Маркетинговая воронка — модель, которая показывает, как потенциальные клиенты проходят путь от первого контакта к интересу, выбору, покупке и дальнейшим отношениям.

Воронка упрощает реальность, но помогает управлять маркетингом: видеть этапы, измерять переходы, находить узкие места и улучшать систему.

Коротко

• Воронка показывает движение к действию.
• Customer Journey показывает более широкий опыт клиента.
• Воронка полезна для диагностики: где теряются люди?
• Узкое место может быть не в рекламе, а в оффере, доверии, цене, форме, продажах или удержании.
• Современная воронка должна включать не только привлечение, но и повторную ценность.

Простая модель

graph TD
    A["<b>Awareness</b><br/>Узнавание"] --> B["<b>Interest</b><br/>Интерес"]
    B --> C["<b>Consideration</b><br/>Рассмотрение"]
    C --> D["<b>Conversion</b><br/>Покупка / Заявка"]
    D --> E["<b>Retention</b><br/>Удержание"]
    E --> F["<b>Advocacy</b><br/>Рекомендация"]

    E -. "Повторные покупки" .-> D

    style A fill:#e3f2fd,stroke:#1e88e5,stroke-width:2px
    style B fill:#bbdefb,stroke:#1e88e5,stroke-width:2px
    style C fill:#90caf9,stroke:#1e88e5,stroke-width:2px
    style D fill:#1e88e5,stroke:#0d47a1,stroke-width:3px,color:#fff
    style E fill:#4caf50,stroke:#2e7d32,stroke-width:2px,color:#fff
    style F fill:#81c784,stroke:#2e7d32,stroke-width:2px,color:#fff

В русскоязычной практике также используют:

Трафик → Лиды → Квалификация → Продажи → Повторные продажи → Рекомендации

Верх воронки: внимание и узнавание

Задача — чтобы подходящая аудитория узнала о проблеме, категории или компании.

Инструменты:

• контент;
• реклама;
• PR;
• SEO;
• соцсети;
• партнёрства;
• мероприятия;
• рекомендации;
• direct mail.

Метрики:

• охват;
• показы;
• брендовый поиск;
• посещения;
• CTR;
• вовлечённость;
• доля новых пользователей.

Середина воронки: интерес и рассмотрение

Задача — помочь человеку понять проблему, сравнить варианты и увидеть ценность.

Инструменты:

• образовательные материалы;
• кейсы;
• вебинары;
• email-серии;
• консультации;
• сравнения;
• демонстрации;
• calculators;
• отзывы.

Метрики:

• подписки;
• скачивания;
• MQL;
• время на сайте;
• возвращаемость;
• просмотры ключевых страниц;
• запросы демо.

Низ воронки: конверсия

Задача — превратить интерес в действие.

Инструменты:

• лендинг;
• оффер;
• форма;
• звонок;
• коммерческое предложение;
• гарантия;
• social proof;
• продажа;
• trial;
• checkout.

Метрики:

• conversion rate;
• CPL;
• CPA;
• close rate;
• средний чек;
• revenue;
• CAC.

См. Оптимизация конверсии.

После покупки: удержание и рост

Задача — сделать первую покупку началом отношений.

Инструменты:

• onboarding;
• follow-up;
• CRM;
• email;
• поддержка;
• обучение;
• upsell;
• cross-sell;
• реферальная программа;
• реактивация.

Метрики:

• LTV;
• retention rate;
• churn;
• repeat purchase rate;
• purchase frequency;
• NPS/CSAT;
• referral rate.

См. Backend Marketing, LTV.

Диагностика воронки

Если не хватает продаж, не всегда нужно увеличивать трафик. Проверьте:

Мало подходящих людей видят сообщение?
Люди видят, но не интересуются?
Интересуются, но не верят?
Верят, но не понимают цену?
Понимают, но боятся риска?
Оставляют заявку, но продажи не закрывают?
Покупают, но не возвращаются?
Возвращаются, но не рекомендуют?

Частые ошибки

1. Считать воронку линейной.
2. Оптимизировать один этап без связи с другими.
3. Гнаться за лидами без качества.
4. Путать клики с спросом.
5. Измерять только привлечение и игнорировать LTV.
6. Не учитывать, что доверие создаётся до и после покупки.
7. Использовать одинаковое сообщение для всех этапов.

Воронка и внутренние разделы Marketingpedia

• Внимание и интерес → Каналы и трафик
• Понимание и доверие → Сообщение
• Выбор → Оффер и бренд
• Действие → Конверсия
• Повторная ценность → Удержание
• Измерение → Аналитика

Связанные статьи

• Воронка маркетинга — основная практическая статья раздела «Конверсия».
• Customer Journey
• Оптимизация конверсии
• LTV
• Follow-up системы
• Тестирование и оптимизация

Источники и опорная литература

• American Marketing Association. Definitions of Marketing.
• Chartered Institute of Marketing. What is marketing?.
• OpenStax. Principles of Marketing.
• Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Alexander Chernev. Marketing Management.

---

Навигация:

• Раздел: Основы -> С чего начать
• Порталы: Перформанс-маркетолог, Запустить email-канал