Моменты истины в маркетинге (ZMOT, FMOT, SMOT, TMOT) и путь клиента

Моменты истины и микромоменты: ZMOT, FMOT, SMOT

Временная шкала пути покупателя: от возникновения стимула до превращения в адвоката бренда.

sequenceDiagram
    participant Stimulus as Стимул
    participant ZMOT as Нулевой момент (ZMOT)
    participant FMOT as Первый момент (FMOT)
    participant SMOT as Второй момент (SMOT)
    participant TMOT as Третий момент (TMOT)

    Stimulus->>ZMOT: Возникновение потребности
    Note over ZMOT: Поиск информации, обзоры,<br>сравнение (Google, YouTube)
    ZMOT->>FMOT: Выбор варианта
    Note over FMOT: Решение у полки или<br>на сайте (3-7 секунд)
    FMOT->>SMOT: Покупка и использование
    Note over SMOT: Опыт продукта,<br>оценка качества
    SMOT->>TMOT: Удовлетворенность
    Note over TMOT: Рекомендации,<br>создание UGC (адвокат бренда)

«Момент истины» — концепция, которой больше тридцати лет. Изначально её сформулировал в маркетинге товаров повседневного спроса Procter & Gamble (FMOT — First Moment of Truth, 2005), затем дополнил Google (ZMOT — Zero Moment of Truth, 2011). Серия моментов — Zero, First, Second, Third, Ultimate — описывает критические точки, в которых клиент принимает решения о бренде. Эта серия важна как карта где именно маркетинг должен работать сильнее всего, и как противоядие распылённым кампаниям, размазанным по всему пути клиента.

1. FMOT: первый момент истины

P&G ввела FMOT для описания 3–7 секунд, в которые покупатель в магазине видит продукт на полке и принимает решение взять его или нет. На этом моменте играют упаковка, цена, выкладка, акции в точке продаж.

FMOT остаётся актуальным для FMCG, ритейла, прилавочных категорий, а также для цифровых аналогов «полки» — карточек товаров на маркетплейсах, превью в выдаче, сторов приложений.

2. SMOT: второй момент истины

SMOT — это момент использования. Клиент купил продукт, открыл, попробовал, оценил. Здесь решается, будет ли повторная покупка, рекомендация, отзыв. SMOT — точка, где маркетинг встречается с продуктом: сильный SMOT строится не рекламой, а самим опытом продукта.

Связь с LTV, NPS, Service-Dominant Logic.

3. TMOT: третий момент истины

Концепцию ввёл Пит Бле (P&G). TMOT — это момент, когда клиент превращается в адвоката бренда: пишет отзыв, делится опытом, рекомендует. С появлением социальных сетей TMOT перестал быть редкостью — он стал постоянным фоном.

В современной воронке TMOT смыкается с фазой «advocate» в модели 5A Котлера и с принципом единства Чалдини (см. статью Принципы влияния).

4. ZMOT: нулевой момент истины

В 2011 году Google в книге Winning the Zero Moment of Truth (автор Джим Лесински) описал ZMOT — момент до магазина, когда клиент гуглит, читает обзоры, смотрит видео, сравнивает в YouTube и социальных сетях. По данным Google, к 2011 году большинство покупок проходили через ZMOT, и компании, продолжавшие инвестировать только в FMOT, систематически проигрывали.

ZMOT — это область поисковой и контентной стратегии: SEO, обзоры, рейтинги, UGC, образовательный контент. См. Образовательный маркетинг и Лестницу осведомлённости.

5. Микромоменты Google (2015)

В 2015 году Google расширил картину, описав четыре типа микромоментов мобильной эпохи: «I want to know», «I want to go», «I want to do», «I want to buy». Каждый микромомент — короткая высокомотивированная сессия, в которой решение часто принимается за минуты.

Маркетинг микромоментов — это присутствие в нужном поисковом запросе с нужным контентом и нужной точкой действия. Опоздавшая на 30 секунд страница не получает клиента.

6. Как использовать модель

Модель моментов истины — это инвентаризация. Для каждого продукта нужно ответить:

— Где у нашего клиента ZMOT и в каких источниках он там бывает? — Где FMOT — физически или цифрово, и насколько сильна там наша позиция? — Что происходит в SMOT — какой опыт получает клиент? — Запускается ли TMOT — есть ли механизмы превращения опыта в рекомендации?

Самая частая дыра — недоинвестированный ZMOT (компания тратит на рекламу, но клиент при поиске находит конкурентов) и слабый SMOT (продукт не оправдывает обещания, и весь маркетинг работает в минус).

7. Связанные концепты

Customer Journey, Consumer Decision Journey, Маркетинговая воронка, Mental Availability, LTV.

Источники

Lecinski, J. Winning the Zero Moment of Truth (2011, Google).
Lafley, A. G. «P&G’s First Moment of Truth» (P&G internal/external publications, 2005).
Google. Micro-Moments: Your Guide to Winning the Shift to Mobile (2015).
Court, D. et al. «The Consumer Decision Journey». McKinsey Quarterly (2009).

Навигация:

Раздел: Клиент и рынок -> Процесс покупки