Цели маркетинга по SMART и OKR: постановка задач и примеры метрик

Цели маркетинга по SMART и OKR в маркетинге

1. SMART

Аббревиатура из статьи Джорджа Дорана There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives (1981). Хорошая цель — Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound. Конкретная, измеримая, достижимая, релевантная, ограниченная во времени.

Маркетинговый пример провального формулирования: «Увеличить узнаваемость бренда». Невозможно измерить, не привязано ко времени, не понятно, до какого уровня и для какого сегмента. SMART-версия: «Поднять unaided brand recall в сегменте малого бизнеса 20–250 сотрудников с 8% до 15% к концу IV квартала, по результатам omnibus-опроса агентства X».

SMART работает как фильтр качества цели. Он не отвечает на вопрос, какую цель выбрать — это делают стратегия и маркетинговый план.

2. OKR

OKR (Objectives and Key Results) разработал Энди Гроув в Intel в 1970-е. Структура: одна Objective — короткая, амбициозная, качественная формулировка направления; 3–5 Key Results — измеримые показатели, по которым видно, достигнута цель или нет.

Особенность OKR — намеренная амбициозность. Ожидаемое выполнение — 60–70%. Стопроцентное выполнение часто означает, что цель была недостаточно амбициозна.

Маркетинговый пример. Objective: «Стать дефолтным выбором в нише X для технических руководителей». Key Results: повысить органический трафик с информационных запросов категории на 80%; войти в топ-3 рекомендаций в трёх ключевых отраслевых сообществах; подписать 30 пилотных контрактов с компаниями из ICP. Заметно, что Objective не измерима — это намерение; измеряются KR.

3. Как они работают вместе

Пирамида декомпозиции целей в маркетинге: от долгосрочной стратегии до недельных спринтов.

graph TD
    A[Стратегия<br>Видение на 3–5 лет] --> B[OKR<br>Квартальные цели направления]
    B --> C[SMART-цели<br>Месячные задачи команд]
    C --> D[Спринты<br>Недельные задачи]

OKR задаёт что и куда. SMART проверяет качество формулирования отдельных KR и тактических задач, выпадающих из них. Цель «Запустить performance-кампанию в Я.Директе» — это не KR и не SMART; это задача, обслуживающая один из KR.

Иерархия в зрелой маркетинговой команде:

— Стратегия → 3–5-летнее видение. — OKR → 1–4 квартала, согласованные с другими функциями. — SMART-цели команды и руководителей по направлениям → квартальные. — Задачи и спринты → недельные/месячные.

4. Главные ошибки

Первая — KPI-маскированные под OKR. Если все KR на 100% достигаются и их нельзя не достичь, это не OKR, а KPI. OKR должны быть рискованными.

Вторая — слишком много OKR. Если у команды 8 целей в квартале, фокуса нет ни на одной. Стандарт — 1–3 Objectives на команду на квартал.

Третья — KR, описывающий действие, а не результат. «Запустить 5 кампаний» — это не KR, это план действий. KR — «Получить 1200 квалифицированных лидов из performance-каналов».

Четвёртая — SMART, превращённый в формальность: цель прошла все пять критериев, но никак не связана со стратегией компании. Релевантность (R) — самая часто пропускаемая буква.

5. Маркетинговые цели и метрики

OKR и SMART работают только на фоне понятной системы метрик: CAC, LTV, CR, AOV, ROAS, NPS. Цель без метрики — намерение. Метрика без цели — отчёт.

6. Связанные концепты

Маркетинговый план, Базовые метрики маркетинга, CAC, LTV и unit-экономика, Тестирование и оптимизация.

Источники

Doran, G. T. «There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives». Management Review (1981).
Doerr, J. Measure What Matters (2018).
Grove, A. High Output Management (1983).
Castro, F. The Beginner’s Guide to OKR.

Навигация:

Раздел: Операционка -> Системы бизнеса