Модель Ховарда-Шета (Howard-Sheth Model): классическая модель поведения покупателя

Модель поведения покупателя Ховарда-Шета (Howard-Sheth)

Howard-Sheth Model — одна из первых системных моделей поведения покупателя, опубликованная Джоном Говардом и Джагдишем Шетом в книге The Theory of Buyer Behavior (1969). Модель построена как информационная система с входами (стимулы), внутренними переменными (мотивы, отношение, уверенность) и выходами (внимание, понимание, намерение, покупка). Несмотря на возраст, она остаётся одной из самых полных схем, объясняющих, как клиент движется от незнания к покупке. Модель особенно важна для категорий с расширенным процессом принятия решения — B2B, дорогих покупок, услуг с высокой вовлечённостью.

1. Контекст: попытка построить «теорию покупателя»

В 1960-е годы маркетинг активно искал научные основания. Классическая экономика рассматривала покупателя как рационального оптимизатора — этого было явно недостаточно. Психологические работы (Веблен, Маслоу, Фрейд) давали интересные интуиции, но не системы. Говард и Шет предложили построить именно теорию — связную систему, описывающую покупателя как информационно-обрабатывающую систему.

Их модель, в отличие от позднейших упрощённых схем (AIDA, воронка), была попыткой удержать сложность реального поведения. Она включает десятки переменных и связей между ними. Многие современные модели — фактически частные случаи или упрощения Говарда-Шета.

2. Структура модели

Howard-Sheth Model организована вокруг четырёх блоков переменных.

Stimulus Inputs (Входы / стимулы). Информация, поступающая к покупателю.

— Significative stimuli — характеристики самого продукта (качество, цена, отличия, доступность); — Symbolic stimuli — те же характеристики, но представленные через коммуникацию (реклама, упаковка, продавец); — Social stimuli — социальный контекст: семья, референтные группы, культура.

Один и тот же продукт даёт значительно разные результаты в зависимости от того, как стимулы организованы. Реклама — это прежде всего управление symbolic stimuli.

Perceptual Constructs (Перцептивные переменные). Как стимулы обрабатываются.

— Attention — какому стимулу клиент уделяет внимание; — Stimulus ambiguity — насколько информация ясна или неоднозначна; — Perceptual bias — фильтры восприятия (предубеждения, ожидания); — Overt search — активный поиск информации.

Эти переменные определяют, что именно клиент извлекает из информационного потока. Покупатель не получает все стимулы; он отбирает релевантные через фильтры внимания и интерпретирует через свои когнитивные схемы.

Learning Constructs (Обучающие переменные). Что происходит во внутренней системе.

— Motive — мотивы, движущие поиском и решением; — Choice criteria — критерии, по которым оцениваются альтернативы; — Brand comprehension — понимание бренда, его положения, особенностей; — Attitude — отношение к бренду; — Intention — намерение купить; — Confidence — уверенность в решении; — Satisfaction — удовлетворённость после покупки (вход следующего цикла).

Это сердце модели. Цепочка motive → choice criteria → comprehension → attitude → intention → action описывает движение от мотивации к покупке.

Outputs (Выходы / поведенческие реакции). Что наблюдается извне.

— Attention to brand; — Comprehension; — Attitude; — Intention; — Purchase behavior.

Каждый выход — это и поведенческая метрика, на которую можно воздействовать, и сигнал того, что происходит в внутренней системе.

Базовая логика обработки информации в модели Ховарда-Шета: внешние стимулы преломляются через внутренние переменные до формирования действия.

graph LR
    A[Входы / Стимулы] --> B[Перцептивные переменные]
    B --> C[Обучающие переменные]
    C --> D[Выходы / Действия]
    C -. Удовлетворенность .-> B

3. Три уровня сложности процесса

Говард и Шет показали, что не все покупки проходят через полный цикл. Есть три уровня сложности.

Extensive Problem Solving (расширенное решение). Покупка нового, дорогого, незнакомого продукта. Все переменные модели активны: клиент собирает информацию, формирует критерии, оценивает альтернативы, проходит через все уровни. Это типично для крупных B2B-сделок, недвижимости, автомобилей, профессиональных услуг.

Limited Problem Solving (ограниченное решение). Покупка в знакомой категории, но с выбором между альтернативами. Часть переменных активна (особенно brand comprehension и attitude), но процесс короче. Типичный случай — выбор бренда в категории с известными правилами игры.

Routinized Response Behavior (рутинизированное поведение). Покупки, которые повторяются регулярно. Большая часть переменных «свёрнута» — клиент покупает почти автоматически. Это FMCG, расходники, привычные сервисы.

Этот трёхуровневый подход стал стандартным в маркетинге и до сих пор применяется как способ оценки, какой тип сообщения и какой канал нужны под конкретный продукт.

4. Что модель объясняет лучше других

Роль критериев выбора. В отличие от упрощённых моделей, Howard-Sheth показывает, что клиент не просто «сравнивает» альтернативы, а сначала формирует критерии оценки. Если бренд не входит в эти критерии или не лидирует ни по одному из них, он не выбирается, какие бы у него ни были «преимущества».

Brand comprehension. Узнаваемость — не бинарное состояние. Клиент может знать бренд поверхностно, средне или глубоко, и каждый уровень даёт разные эффекты. Это понимание лежит в основе современной концепции Brand Salience.

Confidence. Намерение купить — не достаточное условие. Между намерением и действием стоит уверенность. Низкая уверенность приводит к откладыванию решения, дополнительному поиску, возвращению на верхние уровни процесса. Это объясняет, почему risk reversal и социальные доказательства часто решают вопрос больше, чем дополнительные «преимущества».

Циклическая структура. Satisfaction после покупки возвращается во вход следующего цикла, влияя на attitude и future motive. Это даёт основание для современного представления об удержании как части маркетинговой системы, а не как отдельной функции.

5. Ограничения модели

Howard-Sheth — мощная, но сложная модель. Её главные ограничения.

Сложность в применении. Модель содержит много переменных и связей. Полное измерение всех в реальной компании — дорогое исследование. Поэтому на практике из модели берут не всю структуру, а отдельные блоки (например, цепочку attitude → intention → purchase).

Линейная и информационная природа. Модель в значительной степени когнитивная. Она недооценивает эмоциональные, импульсивные и социальные факторы, которые в современных моделях (Кахнеман, Бергер, Чалдини) играют большую роль.

B2C-ориентация. Хотя модель применяется и в B2B, её первоначальная формулировка ориентирована на индивидуального покупателя. В B2B решение принимает центр закупки, и Sheth позже сам разработал отдельную модель для организационного покупателя (Sheth Model of Industrial Buyer Behavior, 1973).

6. Связь с современными концепциями

Модель Howard-Sheth — фундамент, на котором стоят многие современные подходы:

— Customer Journey — практическая операционализация цикла модели; — Маркетинговая воронка — упрощённая, но прямая наследница цепочки attention → comprehension → intention → action; — Лестница осведомлённости Шварца — рассмотрение когнитивного состояния клиента, что в Howard-Sheth присутствует через perceptual constructs; — JTBD — фокус на motive и criteria, развитый в самостоятельную методологию; — CBBE Келлера — построена вокруг brand comprehension и attitude из модели Говарда-Шета.

Современный маркетолог, понимающий Howard-Sheth, видит, что многие «новые» модели — это либо специализации, либо упрощения. Это не делает новые модели лишними, но даёт глубину понимания.

7. Применение в практике

Несмотря на сложность, модель полезна как диагностический каркас. Когда воронка показывает падение конверсии на конкретном этапе, можно задать вопросы по каждому блоку модели:

— на этапе attention: достигает ли наша коммуникация клиента в момент, когда он восприимчив? — на этапе comprehension: понимает ли клиент, что мы предлагаем? — на этапе choice criteria: соответствует ли наш продукт критериям, по которым клиент сравнивает? — на этапе attitude: какие ассоциации у клиента с нашим брендом? нет ли скрытых негативов? — на этапе intention: есть ли намерение, но недостаточно уверенности? — на этапе action: что мешает совершить действие — цена, риск, удобство?

Этот разбор часто показывает, что воронка падает не по одной причине, а из-за нескольких слабостей одновременно.

8. Частые ошибки

Первая — пытаться измерить всю модель одновременно. Компании увязают в исследовании и не делают выводов.

Вторая — игнорировать различие трёх уровней сложности. Применять «расширенный» маркетинг к рутинизированной покупке — переинвестировать в коммуникацию. Применять «рутинизированный» маркетинг к расширенной покупке — недоинвестировать в обучение клиента.

Третья — забывать о confidence. Многие команды останавливаются на «увеличить намерение», тогда как настоящий рычаг — увеличить уверенность через доказательства, гарантии, кейсы.

Четвёртая — рассматривать модель как «когнитивистскую» и противопоставлять её эмоциональным моделям. Это ложная дихотомия: эмоции — часть motive и attitude, и модель допускает их интеграцию.

9. Связанные концепты

Customer journey, маркетинговая воронка, JTBD, лестница осведомлённости, CBBE, психология покупателя, центр закупки, B2B-процесс покупки, теория перспектив.

Источники

John Howard, Jagdish Sheth. The Theory of Buyer Behavior (1969).
Jagdish Sheth. A Model of Industrial Buyer Behavior. Journal of Marketing, 1973.
James Engel, Roger Blackwell, Paul Miniard. Consumer Behavior (10th ed.).
Michael Solomon. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed., 2018).
Henry Assael. Consumer Behavior and Marketing Action (6th ed., 1998).

Заметка для редакции

Эти десять статей закрывают важные пробелы в Маркетингпедии:

— основные модели поведенческой экономики (теория перспектив, эффект владения), без которых невозможно говорить о современной психологии покупателя; — классические модели потребительского поведения (Howard-Sheth) и брендинга (CBBE Келлера), на которых стоит вся академическая традиция маркетинга; — модели сервисного маркетинга (SERVQUAL), отсутствующие в большинстве русскоязычных энциклопедий; — стратегические инструменты вывода новых продуктов (диффузия инноваций, Customer Development); — современные модели роста (growth loops) и распространения (STEPPS); — фундамент управления маркетинговой системой (теория ограничений).

Каждая статья выдержана в редакционном стандарте Маркетингпедии: точное определение в начале, структурный разбор, отличия от смежных понятий, частые ошибки, связанные концепты и источники с реальными первоисточниками.

Если эта серия пригодится, я могу продолжить — у меня есть ещё крупный список тем, которые объективно отсутствуют в Маркетингпедии и должны быть. Среди прямых кандидатов на следующий блок:

— Маркетинговая воронка McKinsey: Consumer Decision Journey (петля вместо воронки); — Эффект IKEA и психология вложенного усилия; — Hyperbolic discounting и временные предпочтения в покупке; — Anchoring and adjustment heuristic (углубление якорного ценообразования); — Регулярность вступления в категорию (Category Entry Points детально); — Bass Diffusion Model (количественная модель диффузии); — Принцип Hooked (Нир Эяль) — модель формирования привычки; — Теория сигналов (signaling theory) в маркетинге; — Ценностное предложение Остервальдера (Value Proposition Canvas); — B2B Buying Group и роль 6.8 покупателей по Gartner; — Marketing Mix Modeling (MMM) против атрибуционных моделей; — Customer Health Score и предиктивная аналитика churn; — Mental Models и UX-психология покупки; — Brand Architecture (House of Brands vs Branded House); — Доминирующая логика (Service-Dominant Logic, Vargo & Lusch); — Теория слабых связей Грановеттера и сети распространения; — Эффект Зейгарник и незавершённость в маркетинге; — Cognitive Load в дизайне коммуникации; — Pricing power и его экономическая природа; — Game Theory в конкуренции (повторные игры, репутация).

Скажите, какой пакет сделать следующим, и я сразу его возьму.

Отлично, у меня надёжные первоисточники. Пишу третий блок мощных энциклопедических статей под стандарт Маркетингпедии.

Серия энциклопедических статей для Маркетингпедии (часть 3)

Десять новых статей. Темы выбраны так, чтобы закрыть оставшиеся фундаментальные пробелы: модели потребительского пути, поведенческая экономика второго порядка, классические модели брендинга, точные количественные модели и продвинутые инструменты управления маркетинговой системой.

Навигация:

Раздел: Клиент и рынок -> Психология покупателя
Категории: #customer-market

Поделиться статьей:

Telegram ВКонтакте Twitter