Win/Loss анализ: как анализировать выигранные и проигранные сделки

Win/Loss-анализ (Анализ выигранных и проигранных сделок)

Коротко

Win/Loss-анализ — это систематическое изучение причин, по которым клиенты выбрали компанию или отказались от неё. Он помогает понять реальные критерии выбора, конкурентов, барьеры, слабые места оффера и точки улучшения продаж.

Win/Loss-анализ особенно полезен в B2B, услугах, SaaS, агентском бизнесе и сложных продажах. Он показывает не то, что команда думает о причинах побед и потерь, а то, как решение выглядело со стороны клиента.

Что изучать

Тип сделки	Что можно узнать
Выигранная	Что убедило, какой критерий был решающим, какие альтернативы были слабее
Проигранная	Что не хватило, где возник риск, кто выиграл и почему
Зависшая	Почему нет срочности, какие барьеры внутри клиента
Отменённая	Почему клиент решил ничего не делать
Ушедший клиент	Почему ожидания не совпали с реальностью

Почему нельзя полагаться только на CRM

CRM часто фиксирует формальную причину: “дорого”, “нет бюджета”, “выбрали конкурента”. Но за этим может скрываться другое:

• не было доверия;
• не понял ценность;
• не хватило внутреннего согласования;
• решение не попало в приоритет;
• конкурент лучше снял риск;
• продавец не понял критерии;
• продукт не подходил сегменту;
• клиент не видел срочности.

Метод

Схема процесса из 7 шагов для системного проведения Win/Loss-анализа сделок.

flowchart TD
    A[1. Выбор сделок] --> B[2. Сегментация]
    B --> C[3. Интервью с клиентами]
    C --> D[4. Сравнение с CRM]
    D --> E[5. Поиск паттернов]
    E --> F[6. Разделение причин]
    F --> G[7. Внедрение изменений]

1. Выберите сделки за период.
2. Разделите их по сегментам, размеру, источнику и типу клиента.
3. Проведите короткие интервью с клиентами и отказавшимися лидами.
4. Сравните ответы с данными CRM и заметками продаж.
5. Найдите повторяющиеся причины.
6. Разделите причины на управляемые и неуправляемые.
7. Превратите выводы в изменения: сообщение, оффер, процесс продаж, квалификация, сегментация, продукт.

Вопросы для интервью

• Почему вы начали искать решение?
• Какие варианты рассматривали?
• Какие критерии были самыми важными?
• Что в нашем предложении показалось сильным?
• Что смущало?
• Почему вы выбрали нас / не выбрали нас?
• Что могло изменить решение?
• Кто участвовал в выборе?
• Что было бы, если бы вы ничего не сделали?

Что делать с результатами

Win/Loss-анализ должен обновлять:

• ICP;
• сегментацию;
• позиционирование;
• оффер;
• sales enablement;
• FAQ и возражения;
• лендинги;
• onboarding;
• конкурентные battlecards.

Частые ошибки

Опросить только продавцов. Их мнение важно, но это не голос клиента.

Пытаться спорить с отказавшимся клиентом. Цель интервью — понять, а не вернуть сделку любой ценой.

Не отделять плохой fit от плохой продажи. Иногда сделку проиграли правильно: клиент не подходил.

Не закрывать цикл. Если выводы не приводят к изменениям, анализ превращается в отчётность.

Связанные статьи

• Клиентские интервью
• Критерии выбора
• Возражения клиента
• Конкурентный анализ
• B2B-процесс покупки

---

Навигация:

• Раздел: Клиент и рынок -> Анализ рынка и конкурентов
• Порталы: Агентство