Закон двойного риска (Double Jeopardy Law) в маркетинге: как растут бренды

Закон двойного риска (Double Jeopardy Law): секрет роста брендов

Коротко

Закон двойного риска — эмпирическая закономерность, наблюдаемая на сотнях рынков: бренды с меньшей долей рынка не только имеют меньше покупателей, но и каждый их покупатель в среднем покупает реже, чем покупатели крупных брендов. Малый бренд проигрывает дважды — отсюда «двойной риск». Это один из ключевых законов современной маркетинговой науки, эмпирически подтверждённый Институтом Эренберга-Басса.

1. Суть закономерности

В 1960-е годы британский статистик Эндрю Эренберг, изучая поведение покупателей в розничных категориях, обнаружил странную регулярность. Если упорядочить бренды в категории по доле рынка, выяснится, что:

1. Бренды с меньшей долей имеют пропорционально меньше покупателей.
2. Эти немногочисленные покупатели также покупают бренд реже, чем покупатели крупных брендов покупают свои.

Это противоречит интуиции маркетологов, которые часто думают, что маленькие бренды компенсируют свой размер «более лояльной» аудиторией. Эмпирически — наоборот: лояльность пропорциональна доле рынка.

Закон получил название Double Jeopardy («двойной риск»), потому что за термином стоит идея: малый бренд страдает по двум статистикам сразу — по числу покупателей и по частоте покупки на одного покупателя.

2. Формулировка через NBD-Dirichlet

Эренберг и его коллеги формализовали закономерность в модели NBD-Dirichlet — статистической модели поведения покупателей в категории. Из модели следует, что в стабильных конкурентных категориях:

— проникновение (penetration, доля категории, купившая бренд хотя бы раз) сильно варьируется между брендами; — частота покупки (purchase frequency) варьируется слабо и в основном следует размеру бренда; — эксклюзивная лояльность (доля покупателей, не покупающих другие бренды категории) — редкость; большинство покупателей категории — поликупатели, переключающиеся между несколькими брендами.

Эти выводы радикально расходятся с маркетинговыми мифами о «суперлояльных нишевых брендах».

3. Стратегические следствия

Главный путь роста — рост проникновения, а не лояльности. Если лояльность математически связана с размером, попытки «увеличить покупки на одного клиента» дают предсказуемо ограниченный эффект. Гораздо сильнее работает увеличение числа покупателей бренда — рост проникновения через массовый охват.

Маркетинг должен обращаться к лёгким покупателям категории, а не к тяжёлым своего бренда. Существует асимметрия: тяжёлые покупатели бренда уже покупают часто и почти не имеют пространства для роста. Лёгкие и непокупатели бренда — потенциал роста.

Программы лояльности не создают лояльность вне закона. Многочисленные исследования (Sharp, Romaniuk и др.) показывают, что программы лояльности изменяют распределение покупок незначительно по сравнению с эффектом проникновения и присутствия в выборе.

Ментальная заметность (brand salience) критичнее дифференциации бренда (brand differentiation). Если покупатели категории — поликупатели, выигрывает тот бренд, который чаще приходит в голову в момент покупки (mental availability) и доступен физически (physical availability).

4. Почему закон работает: механика

Закон двойного риска — это не маркетинговая теория, а статистическое следствие более общих закономерностей покупательского поведения. Если в категории есть распределение «покупаю много / покупаю мало», и большинство покупателей покупает понемногу и нерегулярно переключается между брендами, тогда:

— у крупного бренда механически больше шансов быть в чьём-то репертуаре; — у крупного бренда выше доступность (полки, реклама, узнаваемость); — и поэтому в среднем его выбирают чаще даже среди тех, кто его уже знает.

Это не значит, что лояльности не существует. Она существует, но в ограниченном объёме и сильно ограничена структурой категории.

5. Что закон не означает

Double Jeopardy не означает, что маленькие бренды не могут расти. Они могут — но через рост проникновения, а не через «углубление лояльности».

Не означает, что нишевая стратегия невозможна. Бренд может быть успешным в узкой нише, если экономика этой ниши работает. Но в самой нише закон продолжает действовать: лидеры ниши в среднем имеют и больше покупателей, и более высокую частоту.

Не означает, что брендинг бесполезен. Брендинг работает именно через ментальную доступность — то есть через расширение проникновения. Это и есть основной механизм роста.

6. Связь с brand salience и моделью Sharp

Закон двойного риска лежит в основе теории Байрона Шарпа (How Brands Grow). Шарп и Институт Эренберга-Басса выводят из закона прикладные правила:

— расти через охват (reach), а не через частоту; — инвестировать в широкие категории и большие сегменты, а не в узкие психографические; — строить ментальную доступность через согласованные отличительные активы бренда (distinctive brand assets) (логотип, цвет, голос, музыка); — не верить в эксклюзивную лояльность.

7. Частые ошибки

Первая ошибка — измерять лояльность изолированно от размера бренда. Высокий retention при маленькой доле — почти всегда статистический артефакт малой базы.

Вторая — пытаться «углубить отношения» с тяжёлыми покупателями вместо привлечения лёгких. Это приводит к низкому ROI при высоких затратах.

Третья — путать долю рынка и лояльность. Лояльность в стабильной категории во многом следствие, а не причина доли рынка.

Четвёртая — переоценивать программы лояльности. Они имеют ограниченное место в маркетинговом миксе и не отменяют закон.

8. Связанные концепты

Brand salience, mental availability, физическая доступность, проникновение и частота, RFM-анализ, сегментация, NBD-Dirichlet модель, How Brands Grow.

Источники

1. Andrew Ehrenberg. Repeat-Buying: Theory and Applications (1972).
2. Byron Sharp. How Brands Grow: What Marketers Don’t Know (2010).
3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp. How Brands Grow: Part 2 (2015).
4. Ehrenberg, Goodhardt, Barwise. Double Jeopardy Revisited. Journal of Marketing, 1990.

---

---

Навигация:

• Раздел: Клиент и рынок -> Психология покупателя
• Категории: #customer-market
• Порталы: Бренд-менеджер