Опросы в маркетинге: как составить анкету и избежать ошибок

Опросы в маркетинговых исследованиях: руководство по анкетированию

Опросы популярны, потому что кажутся простыми: написал вопросы, отправил ссылку, получил проценты. Но именно из-за этой простоты опросы часто дают ложную уверенность. Плохой опрос может подтвердить почти любую идею.

Когда использовать опрос

Опрос полезен, когда нужно:

оценить распространённость проблемы;
сравнить группы клиентов;
измерить удовлетворённость;
собрать причины отказа или churn;
узнать частотность поведения;
приоритизировать функции;
проверить сегментационные признаки;
собрать открытые ответы для VOC;
получить количественную поддержку после интервью.

Когда опрос не лучший метод

Опрос плохо подходит, когда нужно глубоко понять мотивацию, контекст и причины поведения. Для этого лучше начать с интервью.

Слабые задачи для опроса:

“понять, почему клиенты не покупают” без предварительных интервью;
“проверить, купят ли люди продукт” через вопрос “купили бы?”;
“найти инсайт” без открытых вопросов и анализа;
“заменить разговоры с клиентами”.

Виды вопросов

Закрытые вопросы

Дают варианты ответов. Удобны для подсчёта.

Пример:

Как часто вы покупаете этот продукт?

раз в неделю;

раз в месяц;

раз в квартал;

реже;

не покупаю.

Открытые вопросы

Позволяют клиенту говорить своими словами. Полезны для VOC.

Пример:

Что было самым сложным при выборе поставщика?

Шкальные вопросы

Измеряют степень согласия, важности или удовлетворённости.

Пример:

Насколько вам было понятно, что входит в цену? 1–5.

Ранжирование

Просит расставить варианты по важности. Полезно, но может быть трудным для респондента.

Выбор из списка

Позволяет выбрать один или несколько вариантов. Важно добавлять “другое” и “затрудняюсь ответить”, если список не полный.

Как писать хорошие вопросы

Хороший вопрос:

понятен без объяснений;
спрашивает об одном предмете;
не подталкивает к ответу;
не содержит профессионального жаргона;
имеет реалистичные варианты;
связан с решением исследования;
по возможности опирается на прошлое поведение.

Плохо:

Насколько вам важна удобная и современная система, которая экономит время?

Здесь сразу несколько проблем: вопрос наводящий, объединяет удобство, современность и экономию времени.

Лучше:

Что было главным критерием выбора системы?

И варианты:

цена;
простота внедрения;
интеграции;
отчётность;
поддержка;
безопасность;
рекомендации;
другое.

Опасные вопросы

“Купили бы вы?”

Люди часто отвечают вежливо или воображают идеальную ситуацию. Реальная покупка включает деньги, время, риск и альтернативы.

Лучше спрашивать:

Как вы решаете это сейчас?
Когда вы в последний раз платили за похожее решение?
Почему выбрали именно его?
Что остановило бы вас от покупки?

“Сколько бы вы заплатили?”

Ответ без контекста часто неточен. Лучше изучать реальные цены альтернатив, бюджеты, прошлые покупки и ценовые пороги через более аккуратные методы.

“Что вам важно?”

Люди часто называют всё важным. Лучше просить выбрать главное, ранжировать или описать последний реальный выбор.

Выборка

Качество опроса зависит не только от количества ответов, но и от того, кто отвечает. 500 ответов нерелевантной аудитории хуже, чем 50 ответов нужного сегмента.

Нужно фиксировать:

кто участвовал;
как приглашали;
какой сегмент;
какая роль;
текущий клиент или потенциальный;
стадия пути;
есть ли смещение выборки.

Как анализировать опрос

Не ограничиваться средними значениями. Важно смотреть:

различия между сегментами;
связи между ответами;
крайние группы;
открытые ответы;
противоречия;
ответы отказавшихся и купивших отдельно;
ответы новых и старых клиентов отдельно.

Пример: средняя оценка удовлетворённости 4,1 может скрывать, что малый бизнес доволен, а enterprise-клиенты недовольны внедрением.

Частые ошибки

Слишком длинный опрос. Люди устают, ответы ухудшаются.

Наводящие формулировки. Они создают желаемые ответы.

Нет цели исследования. Вопросы собираются “на всякий случай”.

Смешение сегментов. Ответы разных аудиторий объединяют и получают бесполезное среднее.

Выводы из нерепрезентативной выборки. Особенно если опрос прошёл среди подписчиков, друзей или лояльных клиентов.

Отсутствие открытых вопросов. Без них трудно услышать язык клиента.

Минимальный шаблон опроса после покупки

1. Что стало причиной покупки именно сейчас?
2. Какие варианты вы рассматривали кроме нас?
3. Что было главным критерием выбора?
4. Что почти остановило вас от покупки?
5. Что было непонятно до оплаты?
6. Какой результат вы ожидаете получить?
7. Как бы вы описали нашу услугу знакомому?
8. Что мы могли объяснить лучше?

Связанные статьи

Навигация:

Раздел: Клиент и рынок -> Исследования клиента