Пресс-релиз: жанр, который пишут все, и почти все плохо
Коротко. Пресс-релиз — это короткий документ (300–500 слов), который компания рассылает журналистам и редакторам с целью получить публикацию о своём событии или новости. Жанр сформировался в начале XX века в США, его правила кодифицированы в AP Stylebook и до сих пор почти не изменились: перевёрнутая пирамида, лид с пятью W (who, what, when, where, why), бойлерплейт, контактная информация. Главная причина, почему 95% пресс-релизов уходят в спам — не плохая структура, а отсутствие настоящей новости. Журналисты получают сотни релизов в день и публикуют те, в которых есть что-то, интересное их аудитории, а не отправителю.
1. Что такое пресс-релиз и зачем он нужен
Пресс-релиз — это сырьё для журналиста. Не готовая статья, не реклама, не маркетинговый текст. Сырьё, которое журналист может взять, переработать и опубликовать как новость.
Это меняет всю логику документа. Если бы пресс-релиз был рекламой, в нём имело бы смысл писать про «лидерство на рынке», «уникальные технологии», «инновационные решения». Но журналист эти слова в текст не вставит — для него это пустота. Он ищет: факт, цифру, цитату, человеческую историю, контекст в индустрии.
Поэтому пресс-релиз пишется не для аудитории компании, а для журналиста, который должен за 30 секунд понять: есть тут новость или нет, и стоит ли её разворачивать в публикацию.
2. Перевёрнутая пирамида
Базовая структура пресс-релиза — inverted pyramid (перевёрнутая пирамида), стандарт журналистики со второй половины XIX века. Логика проста: самое важное идёт в начале, второстепенное — в конце.
Это противоположно нарративной литературе, где интрига развивается к финалу. В журналистике финал может быть отрезан редактором при сокращении, и текст должен оставаться полным даже если оставить только первый абзац.
Структура пирамиды:
Заголовок. Самая важная часть. Должен вмещать суть новости в одну строку. Никаких метафор, игры слов, креатива — только факт. «Компания X привлекла $50 млн инвестиций для запуска Y» — это заголовок. «Прорыв в индустрии: новая глава для X» — это не заголовок.
Подзаголовок. Опционально. Уточняет заголовок, добавляет один-два ключевых факта.
Лид (первый абзац, 30–50 слов). Содержит все пять W: who (кто), what (что), when (когда), where (где), why (почему это важно). После прочтения лида журналист должен понимать новость целиком, без чтения остального.
Тело (2–4 абзаца). Развивает детали в порядке убывающей важности. Цитаты, цифры, контекст, бэкграунд.
Бойлерплейт (последний абзац). Стандартизированное описание компании в 2–3 предложения. Используется без изменений во всех релизах данной компании.
Контактная информация. Имя, телефон, email, ссылки на медиа-кит. Без этого блока публикации не будет.
3. Заголовок и лид: 80% работы
По правилу AP-стиля, заголовок и лид несут 80% работы пресс-релиза. Журналист, открывая релиз, читает заголовок, потом первый абзац. Если на этом этапе он не увидел новости — он закрывает и переходит к следующему. У него в почте лежит ещё пятьдесят релизов.
Сильный заголовок содержит конкретику. Не «Компания X объявляет о новом продукте», а «Компания X запустила первое в России решение для Y». Не «Стратегическое партнёрство», а «X и Y объединили усилия для запуска Z».
Сильный лид отвечает на пять W в одном абзаце. Например:
«Компания X (Москва, Россия) сегодня объявила о привлечении 300 млн, что делает её одним из крупнейших российских стартапов в сегменте W».
В этих 50 словах есть кто (X), что (привлекли инвестиции), когда (сегодня, продукт в Q1 2027), где (Москва, Россия), почему важно (один из крупнейших стартапов в категории W).
4. Дейтлайн и AP-формат
В AP-стиле перед лидом ставится дейтлайн — географическая отметка с датой. Формат:
МОСКВА, 1 марта 2026 г. — Компания X сегодня объявила…
Это служебный элемент, который сигнализирует: документ оформлен по индустриальному стандарту, отправитель понимает правила.
Другие особенности AP-стиля для пресс-релизов: цифры до девяти пишутся прописью (один, два, три), от 10 — цифрами; сокращения раскрываются при первом упоминании; заголовки используют sentence case (только первая буква заглавная); цитаты оформляются с указанием должности и компании говорящего.
5. Цитаты: где живёт человек
Сильный пресс-релиз обязательно содержит цитаты ключевых лиц — основателя, CEO, директора по продукту. Это место, где документ оживает: вместо корпоративного языка появляется голос человека.
Типичная ошибка — цитаты, написанные тем же корпоративным языком, что и остальной текст. «Мы рады объявить о нашем стратегическом партнёрстве, которое позволит нам предложить нашим клиентам лучшие решения». Это не цитата. Это бойлерплейт в кавычках.
Сильная цитата звучит как живой человек. «Мы три года искали решение для X, не нашли, и в итоге построили его сами. Теперь его могут использовать все». Это уже цитата — её хочется разворачивать в материал.
В формате цитата оформляется так:
«Текст цитаты», — заявил Имя Фамилия, должность в Компании.
6. Бойлерплейт: о компании в 50 словах
Последний абзац — короткое описание компании, которое журналист может скопировать без изменений. Логика: журналисту нужно объяснить читателю, кто это, и он не хочет тратить время на изучение сайта.
Сильный бойлерплейт содержит: что компания делает, для кого, ключевые цифры (год основания, размер, география), сайт. В 2–3 предложениях, без рекламы.
«Компания X (основана в 2019 году в Москве) — российский разработчик SaaS-решений для управления продажами в B2B. Платформой пользуются более 500 компаний в России и СНГ, включая [несколько узнаваемых клиентов]. Подробнее: example.com».
Бойлерплейт должен быть один и тот же во всех релизах. Любое изменение требует осознанного решения и согласования.
7. Питч журналисту: важнее самого релиза
В современной PR-практике сам пресс-релиз — это документ, который прикладывается. Гораздо важнее email-питч, в котором релиз представлен.
Слабый питч: «Доброе утро. Прикладываю наш пресс-релиз. Будем рады публикации». Журналист закрывает не читая.
Сильный питч обращается именно к этому журналисту, упоминает его недавнюю публикацию, объясняет, почему именно эта новость может его заинтересовать, и в одной фразе показывает, что в ней самое интересное.
«Здравствуйте, [Имя]. Видел вашу публикацию о росте российских SaaS-стартапов на прошлой неделе. У меня есть новость, которая в эту картину вписывается: компания X закрыла Series B на $50M, что делает её крупнейшим раундом года в B2B-софте. Релиз с деталями ниже, могу подключить CEO на разговор сегодня или завтра — удобно?»
Это занимает 60 секунд написания и кардинально увеличивает вероятность публикации. Журналисты, по их собственным признаниям, открывают около 10% получаемых питчей и публикуют 1–3% из открытых. Хороший питч поднимает обе цифры.
Услуга HARO (Help a Reporter Out) и её современные аналоги — отдельный канал: журналист сам публикует запрос «ищу эксперта по теме X», и вы отвечаете. Это работает гораздо чаще, чем cold pitching.
8. Когда пресс-релиз бесполезен
Большинство пресс-релизов — это спам. Они никуда не публикуются и не работают. Причины.
Причина первая — нет настоящей новости. «Мы запустили новую страницу на сайте» — не новость. «Мы добавили новую функцию в продукт» — обычно не новость. «Мы выпустили обновление 3.2» — не новость. Новость — это то, что изменяет картину мира для аудитории издания. Большинство корпоративных событий новостью не являются.
Причина вторая — отправляется одинаковый релиз во все издания подряд. Журналисту B2B-издания не интересна новость про D2C-продукт. Журналисту в венчурной прессе не интересна новость про маркетинговый запуск. Релиз должен таргетироваться по профилю издания, и в идеале — по конкретным журналистам, которые пишут про вашу тему.
Причина третья — отправитель ждёт публикации «как есть». В реальности журналист почти никогда не публикует релиз дословно. Он берёт из него факт, цитату, контекст и пишет свою историю. Поэтому в релизе должно быть сырьё для разной обработки: и короткая новостная заметка возможна, и развёрнутый материал.
Причина четвёртая — релиз заменяет всю PR-стратегию. Сильный PR — это отношения с журналистами, наработанные годами. Пресс-релиз — один из инструментов этих отношений, но не самостоятельный. Если у вас нет отношений и вы рассылаете релиз в холодный список — конверсия будет около нуля.
9. Современные форматы
В 2020-х классический пресс-релиз дополняется (а иногда заменяется) другими форматами:
Mediakit — пакет материалов на сайте: пресс-релизы, фотографии в высоком разрешении, биографии руководителей, бойлерплейт, контакты. Журналист сам берёт что нужно.
Newsroom — раздел сайта, где публикуются все релизы и медиа-материалы.
Briefing — короткий очный или онлайн-разговор с журналистом до публикации (особенно для крупных запусков).
Embargo — рассылка релиза заранее с условием публиковать только в указанный момент. Используется для больших новостей, когда нужна одновременная публикация в нескольких изданиях.
Связанные концепты
Школа Direct Response, Школа Огилви, Маркетинг прямого отклика, Архетипы заголовков, Принципы копирайтинга, Каналы и трафик: основы, Earned media, STEPPS-вирусность, Кейс-стади в маркетинге.
Источники
- Associated Press Stylebook (актуальная редакция).
- PR Newswire Guide to Writing a Great Press Release (2025).
- Newswire, How to Write a Press Release Boilerplate.
- Purdue OWL, AP Style: Writing Press Releases.
- David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR (8th ed., 2022).