STEPPS: 6 принципов вирусного контента по Джоне Бергеру
Коротко. STEPPS — модель Джоны Бергера, профессора маркетинга Wharton, объясняющая, почему одни идеи, продукты и истории распространяются по сарафанному радио, а другие — нет. Описана в книге Contagious: Why Things Catch On (2013), основанной на десятилетней программе исследований механики передачи информации. Шесть принципов: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, Stories. STEPPS превратил «вирусность» из мистики в управляемую категорию.
1. Контекст: word-of-mouth важнее рекламы
Несколько эмпирических наблюдений делают тему вирусности критически важной:
— по разным оценкам, от 20% до 50% покупательских решений непосредственно связаны с сарафанным радио; — рекомендации друзей и знакомых вызывают значительно большее доверие, чем реклама; — стоимость привлечения через word-of-mouth близка к нулю.
Долгое время считалось, что распространение «по сарафану» — функция случая или харизмы продукта. Бергер показал, что у вирусности есть структура, и идеи становятся заразными, потому что попадают в шесть конкретных категорий механизмов.
2. Шесть принципов STEPPS
S — Social Currency (социальная валюта). Люди делятся вещами, которые делают их «интересными», «умными», «информированными» в глазах других. Каждый раз, когда человек что-то рассказывает — он сообщает не только содержание, но и сообщение о себе.
Идеи, продукты и истории, которыми хочется делиться, обладают одним из качеств:
— они дают чувство «инсайдерского знания» (закрытые сообщества, скрытые меню, лимитированные коллекции); — они впечатляют (необычные факты, рекордные достижения, экстремальные истории); — они делают рассказчика «первым» (новые тренды, ранний доступ).
Практика: усилить элемент «знания, которым приятно делиться». Скрытое меню Starbucks, неожиданные функции Tesla, секретные сцены в фильмах — всё это работает на social currency.
T — Triggers (триггеры). Идея распространяется, когда она часто всплывает в памяти. Триггер — это внешний стимул в среде, который автоматически вызывает мысль о продукте или идее.
Mars-батончик в США пережил всплеск продаж во время миссии NASA на Марс — связь между названием и информационным фоном работала как триггер. Песня «Friday» Ребекки Блэк каждую пятницу всплывала в обсуждениях. Будвайзер с фразой «Whassup!» создал триггер в любой социальной встрече.
Главное правило: связывать продукт с частыми ситуациями, а не с редкими и яркими. Яркая реклама без триггера в среде гаснет; скромная связь с повседневным контекстом работает годами.
Связь с Mental Availability и Category Entry Points: триггер — это событие в жизни, которое возвращает мысль о бренде.
E — Emotion (эмоция). Эмоционально нагруженный контент распространяется чаще, чем нейтральный. Но не все эмоции равны. Бергер с коллегами показал в исследовании на NYTimes, что вирусность связана с высокой активацией (high arousal), а не с положительностью эмоции.
Активирующие эмоции — благоговение (awe), восторг, гнев, тревога, радость, юмор — побуждают к действию. Дезактивирующие — удовлетворение, печаль — нет, даже если они интенсивны. Грустный контент собирает реакции, но реже шарится.
Практика: если вы хотите распространения, ищите эмоции с высокой активацией. Awe — особенно сильная: контент, вызывающий чувство масштаба, удивления, превосходящей реальности, шарится в разы чаще среднего.
P — Public (публичное). Чтобы что-то распространялось, его нужно видеть. Apple-наушники белого цвета в эпоху, когда все наушники были чёрными, превратились в «ходячую рекламу». Apple буквально сделал использование своего продукта публичным.
Made in Italy, видимая бирка, узнаваемый звук уведомления, форма упаковки — всё это инструменты делания продукта публичным. Социальные подтверждения работают только тогда, когда они видимы. «1000 человек уже купили» — это попытка сделать публичным то, что обычно скрыто.
P — Practical Value (практическая ценность). Полезный контент шарится, потому что делиться полезным — это форма заботы о других. Лайфхаки, советы, рецепты, скидки и предупреждения распространяются особенно активно.
Бергер делает важное различие: люди шарят полезное не потому, что они альтруисты, а потому что делиться полезным — это часть social currency. Тот, кто принёс полезное, получает социальные дивиденды.
Практика: упаковывайте полезное в shareable-форму — короткие списки, проверочные чек-листы, неочевидные сравнения, конкретные цифры. Чем легче пересказать, тем легче переслать.
S — Stories (истории). Люди не делятся информацией. Они делятся историями. История — это «контейнер», в котором содержание становится передаваемым. Без истории даже сильный факт быстро забывается; с историей — живёт годами.
Главное правило: продукт должен быть встроен в историю как её необходимая часть, а не быть упомянутым случайно. Если историю можно рассказать без бренда, бренд не получает распространения. Если без бренда история теряется — бренд получает виральный эффект.
Кейс «Будвайзер Whassup» — история, которая работает только с упоминанием бренда. Кейс реклам, в которых бренд — фон, не работает.
Визуализация 6 ключевых элементов модели STEPPS, делающих контент вирусным.
3. Метод применения STEPPS
Бергер предлагает рассматривать STEPPS не как чек-лист «использовать все шесть», а как диагностический инструмент. У каждого продукта или сообщения сильны одни принципы, и слабы другие. Стратегия — усилить тот принцип, который наиболее естественно связан с продуктом.
Например:
— у уникального гаджета — Public и Social Currency; — у эспрессо-кофейни — Triggers (утренний ритуал); — у благотворительной кампании — Emotion (awe или гнев) и Stories; — у образовательного продукта — Practical Value и Stories.
Попытка использовать все шесть равномерно обычно даёт средний эффект. Концентрация на двух-трёх, наиболее сильных, даёт прорыв.
4. Ограничения
STEPPS — модель распространения, а не модель конверсии. Идея может быть супер-вирусной и при этом не приводить к продажам, если продукт слаб или связь между виральным контентом и покупкой непрозрачна. «Вирусные кампании», которые не двигают выручку, — типичный антипаттерн.
Бергер также подчёркивает: word-of-mouth — не замена сильного продукта. Если продукт не выполняет обещание, виральность только ускоряет накопление негативных отзывов.
Модель не предсказывает, что именно станет вирусным. Она объясняет, почему вирусное стало таковым, и помогает повысить вероятность. Гарантировать виральность нельзя.
5. Связь с другими концепциями
— Психология покупателя — STEPPS опирается на социальное доказательство, авторитет, эмоции; — Mental Availability и Category Entry Points — Triggers в STEPPS — фактически то же самое в маркетинге распространения; — Принципы копирайтинга — Stories у Бергера и storytelling в копирайтинге опираются на одни и те же когнитивные механизмы; — Распространение инноваций — STEPPS работает на стыке ранние принимающие → раннее большинство, через лидеров мнений и word-of-mouth.
6. Частые ошибки
Первая — пытаться сделать «вирусную кампанию» без связи с продуктом. Виральность контента, не связанного с брендом, не приносит бизнес-результата.
Вторая — фокус на эмоции без активации. Грустная история собирает лайки, но не шарится.
Третья — фокус на social currency без правды. Если «инсайдерская информация» оказывается манипуляцией, бренд теряет доверие на годы.
Четвёртая — игнорировать Triggers. Команды концентрируются на эмоциях, не задумываясь, что сделает напоминание о бренде регулярным в среде клиента.
7. Связанные концепты
Прямой отклик, мемы и сообщения, психология покупателя, mental availability, реферальные программы, медиа-стратегия, контент-маркетинг, эмоция и оправдание.
Источники
- Jonah Berger. Contagious: Why Things Catch On (2013).
- Jonah Berger, Katherine Milkman. What Makes Online Content Viral? Journal of Marketing Research, 2012.
- Jonah Berger. The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind (2020).
- Emanuel Rosen. The Anatomy of Buzz (2000).
- Malcolm Gladwell. The Tipping Point (2000).
Point* (2000).
Навигация:
- Раздел: Сообщение и текст → Принципы и стиль
- Категории: message, Формула, Кейс, Лендинг, Продающее_письмо