Сегментация по потребностям: как делить клиентов по их задачам
Коротко. Сегментация по потребностям делит клиентов не по возрасту, полу или размеру компании, а по проблемам, задачам, желаемым результатам и критериям выбора. Она особенно полезна для стратегии, позиционирования и оффера.
Демография говорит, кто клиент. Поведение говорит, что он делает. Сегментация по потребностям объясняет, зачем ему решение.
Пример
Категория: онлайн-обучение английскому.
Сегменты по демографии могут выглядеть так:
- студенты;
- специалисты 25–35;
- руководители;
- родители.
Сегменты по потребностям:
- сдать экзамен;
- пройти собеседование;
- говорить с иностранными коллегами;
- переехать;
- путешествовать без тревоги;
- помочь ребёнку;
- поддерживать статус профессионала.
Второй подход ближе к офферу и сообщению.
Когда применять
- при выборе позиционирования;
- при запуске нового продукта;
- при пересборке оффера;
- когда демография не объясняет выбор;
- когда продукт может обслуживать разные задачи;
- когда клиенты используют продукт неожиданными способами;
- когда нужно найти нишу.
Как выявлять потребности
Источники:
- интервью;
- JTBD-исследования;
- отзывы;
- запросы в поиске;
- звонки продаж;
- обращения в поддержку;
- анализ конкурентов;
- открытые ответы опросов;
- сценарии использования.
Вопросы:
- Что вы пытались сделать?
- Почему это было важно?
- Что мешало?
- Как вы решали это раньше?
- Какой результат считали успешным?
- Что заставило искать новое решение?
Потребность и критерии выбора
Разные потребности создают разные критерии.
| Потребность | Критерии |
|---|---|
| Быстро решить срочную проблему | скорость, доступность, простота |
| Снизить риск | гарантия, репутация, поддержка |
| Получить статус | бренд, дизайн, признание |
| Сэкономить | цена, прозрачность, отсутствие лишнего |
| Масштабироваться | надёжность, интеграции, процессы |
| Научиться | структура, обратная связь, практика |
Needs-based и JTBD
Сегментация по потребностям близка к Jobs To Be Done. JTBD помогает формулировать потребность через прогресс в конкретной ситуации.
Пример:
Потребность: контроль продаж.
JTBD: когда отдел продаж растёт, я хочу видеть, где зависают сделки, чтобы прогнозировать выручку и управлять менеджерами без хаоса.Ошибки
Формулировать потребность как продукт. “Нужна CRM” — не потребность. “Нужен контроль сделок и follow-up” — ближе.
Слишком общие потребности. “Хочу успеха” не помогает сегментации.
Не проверять готовность платить. Потребность может быть реальной, но не коммерческой.
Игнорировать контекст. Одна потребность в разных ситуациях требует разных офферов.
Смешивать потребности и каналы. “Люди из Telegram” — канал, а не потребность.
Связанные статьи
Навигация:
- Раздел: Клиент и рынок → Сегментация и таргетинг